La publicidad digital no es una carrera de velocidad, es un maratón
La visión de los usuarios de internet de lo que debería ser la privacidad ha evolucionado.
*El autor es director General de Google México.
El anuncio reciente de nuestras medidas para proteger la privacidad de los usuarios generó preguntas en el mundo del marketing y ha sido el tema central de muchas de mis conversaciones de negocio estos días.
No es necesario ser parte del ecosistema publicitario digital para darse cuenta que, uno de los mayores intereses de los consumidores, es la protección de su privacidad. El usuario de internet ha cambiado. Y, si la publicidad digital pretende ser efectiva, debe apuntar a proteger la información de las personas.
Soy un ávido corredor y encuentro en el running una analogía que me permite entender y comunicar mejor estos cambios. Cuando me iniciaba, en todas las carreras buscaba mejorar mis tiempos y superar a mis competidores. Al paso de los años, descubrí que mi relación con el running tenía que ser de largo plazo y, en consecuencia, mis metas debían ser distintas. Como corredor, maduré. Y eso mismo es lo que ha sucedido con los usuarios de internet. Su visión de lo que debería ser la privacidad ha evolucionado.
Si bien hay muchas personas que ya encuentran normal que la experiencia publicitaria esté alineada a sus intereses de consumo, también existen aquellas que cada vez cuestionan más el destino de su información. Y esta es una preocupación muy válida que, como industria, debemos abordar, al tiempo que ofrecemos información útil para sus intereses y necesidades. El soporte económico de este ecosistema, y lo que permite que sigamos disfrutando de un internet abierto que conecta a personas y a negocios a lo largo y ancho del mundo, ha sido principalmente la industria publicitaria. Sin embargo, queda claro que internet puede funcionar para unos y no para otros. Para que internet sea realmente útil para todos, la publicidad digital debe resolver estas inquietudes.
Si se vulnera la privacidad de las personas a través de una identificación individual, se genera desconfianza en los usuarios y esto resulta contraproducente para el internet abierto. Es momento de abrir rutas y ofrecer alternativas para que la privacidad sea la que dirija las estrategias de publicidad digital.
El comercio no es más una experiencia transaccional, se basa en las relaciones. Por eso, adicionalmente, privilegiamos la relación con los usuarios de nuestros productos comprometiéndonos a que, eliminadas las cookies de terceros, no crearemos identificadores alternativos para rastrear a las personas mientras navegan por la web y tampoco los usaremos en nuestros productos. En lugar de eso, buscaremos desarrollar soluciones que, conforme esta conversación con usuarios y organismos reguladores evolucione, estén a la altura de las expectativas.
Sabemos que el cambio en todo momento genera incertidumbre y requiere de esfuerzo. Pero invitamos a los jugadores de este ecosistema a sumarse a la construcción de un futuro mejor y más interesante en la publicidad digital. Sepan que estaremos apoyándolos durante esta transición.
Concluyendo con la analogía que acercaba al principio. A partir de ahora, nuestra relación con las personas no debe entenderse como una carrera corta a gran velocidad, sino como un maratón. Y para correrlo, hay que realizar los cambios necesarios que nos permitan alcanzar metas aún más grandes. Como lo es mantener la confianza de los consumidores.