Luis Treviño: Marcas y envolturas
Más allá de lo que ves.
Cuando hablamos de marcas, se tiende a pensar que nos referimos a logotipos, anuncios e imágenes gráficas. Aunque todo el diseño visual que envuelve a una marca es una parte elemental del “branding”, es tan sólo la superficie de su valor.
El café Kali, con varias sucursales en Monterrey es un ejemplo de esto. Al llegar te encuentras con un espacio contemporáneo y cálido a la vez, donde las combinaciones de café claro de la madera y muebles de color neutro emiten una sensación de tranquilidad. Observas detrás del mostrador a un grupo de chefs reposteros preparando la variedad de pan dulce que se termina ofreciendo elegantemente en las vitrinas, a un lado de sus productos empacados con su marca propia.
Posteriormente recibes un saludo amable del barista acompañado del olor a café recién molido que te envuelve. Observas cómo preparan tu café con cuidado, y al recibirlo te sumas a disfrutarlo alrededor de un grupo de gente joven sentada dispersamente en las mesas donde supones que trabajan en sus nuevos proyectos o buscando resolver el mundo. Esa es la magia de una buena marca en acción. No se trata solo de lo que ves en el letrero afuera, sino de cómo te hace sentir en cada visita.
Una marca va mucho más allá de lo visual. Es lo que sucede en la vida real; en los contactos que se tiene con el cliente, en los saludos y bienvenidas, en los productos que se ofrecen, en como saben, las sensaciones de los olores y lo que se escucha en el ambiente, cualquier contacto, cualquier interacción forma parte de la marca
Pero, además, la marca no sólo se queda en la tienda física. Echemos un vistazo al mundo digital. ¿Alguna vez te has topado con una marca en redes sociales que te hace reír con sus memes o te responde de inmediato cuando tienes una pregunta? Eso también es parte de la marca. Es una forma de convivir contigo.
Los logotipos y los anuncios son importantes, pero en una marca cada detalle cuenta. Desde la usabilidad de la página web, los uniformes de los empleados, la decoración de los espacios, hasta el empaque de los productos, todo comunica algo sobre la marca. Lo que realmente hace que una marca sea especial: la experiencia completa, desde el primer contacto hasta la última impresión.
Sin embargo, trabajar en todos los aspectos de una marca no es tarea fácil. A menudo, pueden surgir obstáculos como la falta de recursos, la falta de claridad en la visión de la marca o la resistencia al cambio. Hay formas de superar estos obstáculos.
Es importante concientizar a toda la organización en su rol para fortalecer la marca y contar con un equipo comprometido y capacitado ya que puede marcar la diferencia en el éxito de la estrategia de marca. También es importante establecer objetivos claros y realistas, asignar recursos adecuados y estar dispuesto a adaptarse y aprender. Con determinación y un enfoque estratégico, es posible trabajar en todos los aspectos de la marca y crear una experiencia excepcional para los clientes.
Al final del día una marca son muchas cosas a las que hay que prestarles atención y si se le presta demasiada atención a los logos y los anuncios y descuidas el verdadero producto o servicio es como si te concentraras mucho en la envoltura sin prestarle atención al regalo. Así que mejor concéntrate más en cada detalle del producto y del servicio pues siempre será más importante el regalo que el color del moño que le pongas.
El autor es Director General de CEC Franquicias (Chuck E. Cheese) y consultor en mercadotecnia y experiencias de marca.
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