Племя нашего супермаркета: игра на потребительской идентичности
Два месяца назад в Калифорнии Шеннон Фонг проснулась до рассвета, поехала в супермаркет Trader Joe’s в Монтроузе и стала ждать. Ждать пришлось долго, но она была там не одна: так же поступили десятки других людей в этом месте и тысячи — в других супермаркетах Trader Joe’s по всей стране. Одни принесли с собой раскладные стулья и пледы для пикника, вторые колесили вокруг квартала. (Некоторые магазины нанимали дополнительную охрану, чтобы справиться с толпами.) Фонг вспоминает, что она и все остальные считали дни, как будто открытие дисконтной сети продуктовых магазинов был кануном Нового года или космическим запуском. И вот они получили то, за чем приехали: холщовые сумки для покупок, не больше коробки хлопьев, с названием и логотипом магазина, доступные в четырех цветах пасхальных яиц, по 2,99 доллара за штуку. Сумки были распроданы за считанные минуты во многих магазинах и теперь продаются по цене до 1000 долларов за комплект из восьми штук на eBay. Позже, когда Фонг опубликовала в социальной сети короткое видео о победе в охоте за сумками, более 19 000 человек поставили «лайк».
Место, которое когда-то было абсолютно утилитарным, теперь превратилось в объект вожделения. В социальных сетях люди признаются в любви к пенсильванскому магазину шаговой доступности Wawa и говорят о сети магазинов Target так, будто это вещество, вызывающее привыкание. В баре можно заметить парня в дорогих брюках и толстовке с логотипом Kirkland Signature, бренда магазинов Costco. Когда в феврале на Лонг-Айленде официально открылся Wegmans, сеть супермаркетов, базирующаяся в северной части штата Нью-Йорк, фанаты сети, которые предпочитают называть себя Wegmaniacs, занимали очередь еще накануне вечером. Супермаркет теперь является брендом, а не просто зданием, в котором размещаются другие бренды, и его покупатели не просто преданы магазину, они настоящие фанаты.
Возможно, это вполне закономерный итог. В конце концов, за последние два десятилетия фандом вырвался за рамки научно-фантастических конвенций и школ, став движущей силой культурной и политической жизни. Фанаты определяют, какое искусство будет популярно, какие продукты будут выпущены, кого отменят, а кого будут почитать. Они переделали язык и перестроили общественную жизнь: теперь фанаты находят поддержку в своей среде и ожидают от корпораций взаимности. Антрополог Сьюзан Кресницка изучает фандом по заказу корпоративных клиентов. Она утверждает, что, согласно опросам, около 85% людей сегодня считают себя фанатами чего-либо: кинофраншизы, продукта, музыкальной группы, инфлюенсера. Фандом, по словам Кресницки, теперь стал частью нашего лексикона, средством общения с другими и понимания того, кто мы есть. Политическая и культурная принадлежность в упадке, а интернет открыл новые возможности для формирования сообществ и идентичности, основанные на потреблении, а не на вероисповедании. «Потребительское поведение и идентичность в настоящее время заняли место религии», — считает профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса Майкл Платт. Вся культура теперь основана на потреблении, а продуктовый — это магазин, куда большинство людей ходят чаще всего. Теперь это место, которое люди посещают чаще, чем церковь.
Кресницка сравнивает идентичность с драгоценным камнем, обладающим множеством граней: региональной, политической, профессиональной и демографической. Продуктовый магазин может отражать несколько из этих граней, считает она, и те, у кого есть преданные фанаты, прекрасно в этом разбираются. Например, сеть H-E-B из Сан-Антонио явно сделала себя олицетворением техасской идентичности. При желании можно оснастить всю кухню товарами в форме штата, которые она продает: вафельницы, куриные наггетсы, стикеры, разделочные доски. Тем временем, сеть Erewhon из Лос-Анджелеса явно ориентируется на тех кто интересуется своим здоровьем и людей с ограниченным доходом. Магазины 99 Ranch, H Mart и Vallarta построили лояльность, предлагая аутентичные ингредиенты для аудитории из разных диаспор: китайские соусы, корейскую лапшу, мексиканские закуски. В любом случае, покупки в одном из этих мест говорят о том, кто вы. Еда означает нечто более глубинное, чем простая жизненная потребность. «Существует общая биологическая и социальная основа для такого рода связей и социальных сигналов, — считает Платт. — Все сводится к поиску племени».
Майкл Платт получил образование не только в области антропологии, но и нейробиологии. Ему интересно, как потребители в целом принимают решения, особенно когда они делают выбор, основываясь «на чем-то, выходящем за рамки самого продукта». Авокадо или коробка хлопьев примерно одинаковы в любом продуктовом магазине, так почему же некоторые супермаркеты создают фанатов, выстраивающихся в очередь размером с квартал? Платт и его коллеги недавно провели исследование, в котором они подключили покупателей сетей Trader Joe’s и Whole Foods к электроэнцефалографам и показывали им хорошие и плохие новости о различных брендах: отзывы и запуски продукции, прибыли и тому подобное. Его команда ранее изучала активность мозга преданных потребителей Apple, первой современной компании, создавшей мега сеть фанатов. Ученые полагали, что могут обнаружить сходные закономерности мозга среди преданных покупателей Trader Joe’s. Они обнаружили, что у фанатов Trader Joe’s действительно «гораздо более высокая синхронизация мозга», чем у покупателей Whole Foods. Они мыслят одинаково, как и люди Apple. «Это настоящая характеристика племени, — утверждает Платт. — Знаете, это самоорганизованное сообщество, которое укрепляет само себя».
Продуктовые магазины стали гораздо более интересными и специализированными, чем раньше: их легче полюбить, и они лучше отражают характер покупателей. Именно здесь мы воплощаем в жизнь свои ценности о питании, климате, заботе о семье и о том, на что стоит тратить деньги, и находим единомышленников. «Вся эта сложная мораль связана с выбором продуктов, здоровьем и телом», — считает Кресницка. Продуктовый магазин — интересное отражение того, что мы считаем важным.
История с продуктовым магазином во многом напоминает о нашем современном образе жизни. Вкусы, которые, как правило, отражаются в покупках, становятся способом самоопределения. И вот мы с удовольствием носим футболки с логотипом местной пиццерии или книжного магазина и занимаемся бесплатным маркетингом супермаркета: повсюду маленькие рекламные щиты.
Сообщение Племя нашего супермаркета: игра на потребительской идентичности появились сначала на Идеономика – Умные о главном.