Трусы и точилка за $ 10 000: как наживаются на фанатах сериалов

Сериалы за последние пять лет стали главным развлечением широких народных масс. С 2009 года количество сериалов, находящихся в производстве, увеличилось на 94%. Шесть лет назад снимали 200 шоу, а в прошлом году уже 409. Из развлечения домохозяек сериалы превратились в важную часть жизни современного человека. Теперь смотреть их модно, а значит, кто-то получает с этого выгоду. 

Телевизионные боссы зарабатывают не на самом шоу, а на зрителях. Бизнес на фанатской любви развернулся серьёзный: реклама (в том числе и скрытая внутри сериалов), платная подписка, дорогущие сувениры, редкие коллекционные фигурки, туры по местам съёмок — и это только часть рынка.

Зритель должен фанатеть

Бок о бок с создателями сериалов сидят маркетологи, которые постоянно напоминают, что просто смотреть шоу по пятницам — прошлый век. Зритель должен фанатеть от персонажей и умирать в ожидании новых серий. Культурный антрополог Сьюзан Кресник из топового голливудского маркетингового агентства Troika объясняет ценность фанатизма: "Когда зритель подсел на сериал, он больше сопереживает героям, больше обсуждает новые эпизоды с другими и, конечно, больше покупает". 

Реквизит со съёмок

Помните старомодные белые трусы, в которых Уолтер Уайт ("Во все тяжкие") бегал по лаборатории и в пустыне? Одному из фанатов сериала бельё приглянулось настолько, что он отдал за деликатный предмет гардероба десять тысяч долларов.

Распродажа реквизитов со съёмок — быстрорастущий сектор сериальной экономики. На специальных аукционах и eBay за вещи популярных героев разворачивается борьба. Представитель ScreenBid, одного из крупнейших западных сайтов по продаже сериального реквизита, рассказал Лайфу, как устроен их бизнес.

— Мы выбираем только самые популярные сериалы, чтобы наши аукционы привлекали внимание. Стартовая цена зависит от того, насколько вещь была засвечена в шоу. Например, мы сразу понимали, что трусы Уолтера уйдут задорого, — сказал он. — Мы работаем напрямую со студиями и производителями сериалов, которые подтверждают подлинность вещей сертификатом. Кто у нас покупает? И серьёзные коллекционеры, и обычные  покупатели — у нас есть товары и с демократичным ценником.  

В России рынка сериального реквизита не существует в принципе. СТС когда-то распродавали гардероб героини Анастасии Заворотнюк из "Моей прекрасной няни" — на этом всё. Хотя, казалось бы, те же платья Анны Чиповской и костюмы Евгения Цыганова из "Оттепели" явно нашли бы покупателя. 

Игрушки как предмет роскоши

28-летний коллекционер из Москвы скрывается под псевдонимом Star Scream, имя своё он называть не хочет. У него в коллекции порядка 200 фигурок героев сериалов разного формата, многие даже не распакованы.  

— Увлечение это не из дешёвых. Некоторые экземпляры могут стоить сотни долларов, всё зависит от редкости и востребованности фигурки. Здесь главное — найти тонкую грань между желаниями и возможностями, — говорит анонимный коллекционер игрушек. — Коллекционные игрушки — это очень широкая область, тут и персонажи комиксов, игр, телесериалов и так далее. Индустрия развивается уверенными темпами, несмотря на скачки курса.  

— У большинства людей слово "игрушки" ассоциируется с чем-то детским, — отмечает легенда индустрии комиксов Тодд Макфарлейн. — Но для тех, кто в теме, фигурки — это способ самовыражения.

Канадец знает, о чём говорит: в 1994 году он основал компанию McFarlane Toys и вскоре детализированные, качественные игрушки перевернули рынок. Магазин Макфарлейна рассчитан на взрослых фанатов и здесь каждый найдёт что-то по вкусу: от Рика Граймса из "Ходячих мертвецов" до звёзд НБА.

Гонка за такими игрушками для далёких от фанатской среды людей выглядит странно. Представьте, выложить 40 тысяч рублей за лабораторию Уолтера Уайта, собранную из лего, или 19 тысяч за рубашку, галстук, брюки и пиджак для фигурки Густаво Фринга из "Во все тяжкие".

Пираты топят легальные сервисы

Самый очевидный доход, который можно получить с сериаломанов, — это, собственно, плата за просмотр сериалов. В России до недавнего времени единственным способом достать зарубежные шоу были торренты. Позже появились и пиратские стриминговые сервисы. При этом нарушители закона не продают фильмы или сериалы, который они украли, они продают аудиторию, которая стекается на этот контент.

Заходим на самый известный торрент-трекер RuTracker. Несмотря на блокировку Роскомнадзора, сайт каждый месяц посещает 90 млн россиян. На первых трёх раздачах нового, шестого сезона "Игры престолов" в разных переводах — больше 100 тысяч загрузок. Прямого заработка с пользователей здесь нет: регистрация открытая, сайт доступен всем, кто умеет обходить блокировку. Но сайт нашпигован баннерами различных онлайн-казино, которые продвигать в Интернете, конечно, незаконно (часть 2 статьи 27 ФЗ "О рекламе"). И, очевидно, нелегальная реклама приносит хороший доход.

Однако советник президента РФ по проблемам Интернета Герман Клименко заявил Лайфу, что заработки сайта RuTracker на самом деле не такие уж большие:

— Правообладатели, которые рассказывают, что RuTracker зарабатывает миллиарды, ошибаются. Здесь речь идёт о десятках тысяч долларов, не больше.

"Я не думаю, что доходы RuTracker измеряются миллионами, иначе они бы смогли себе позволить других юристов. В лучшие годы у них могло быть около $100—120 тысяч долларов".

Но торренты — это уже прошлое. Скачивать на компьютер долго, сериалы хочется смотреть сразу. На сайте KinoGo сериалы доступны сразу в окне браузера. По данным компании SimilarWeb, у сайта больше 200 миллионов посетителей в месяц. Никаких контактов, кроме формы обратной связи рекламного агентства, на ресурсе нет, чтобы правообладатели даже не пытались связываться с руководством: всё равно бесполезно. А сайт выпадает в Яндексе по названиям свежих фильмов даже выше "Кинопоиска".

А ещё пираты научились делать удобные сервисы. Например, популярную программу Zona внешне не отличишь от легальной: удобный интерфейс, интеграция с телеком и много сервисов. В сервисе Zona можно смотреть телеканалы и спортивные трансляции, слушать радиостанции и музыку. Программу установили больше 65 миллионов раз за пять лет, сообщил Лайфу представитель сервиса Степан Максимов. 

При этом у пиратов-новаторов не всё так гладко с заработком:

— К нелегальным онлайн-кинотеатрам рекламодатели идут активнее, чем к нам. Им так привычнее, да и процесс размещения рекламы на сайте более отлажен и со стороны клиента, и со стороны площадки, — пояснил Степан Максимов.

Netflix наш

Будем честны: популярность пираты заработали не только за счёт жадности россиян. У сознательных, готовых платить за развлечения зрителей просто не было альтернативы. Покупать сериалы или подписку на зарубежных сайтах можно только гражданам соответствующих стран. Это парадоксально: можно заплатить зарубежному телеканалу деньги, получить контент, но при этом нарушить международные законы. Только в 2013 году появилась "Амедиатека" — онлайн-платформа с самыми популярными сериалами, закупленными у американских и британских телеканалов.

— Аудитория наших сервисов составляет сейчас в общей совокупности более 500 тысяч платящих пользователей, — сообщил Лайфу генеральный директор "Амедиатеки" Денис Горшков.

Подписка на "Амедиатеку" стоит от 300 рублей в месяц. С учётом пиратской альтернативы за сериалы платят только настоящие фанаты и условия для них соответствующие: субтитры на разных языках, несколько вариантов перевода, просмотр с мобильных устройств. Озвучка "Амедиа" даже получила своего рода признание у пиратов: в первую очередь на торрентах появляются серии именно с ней.

Легальные сервисы с пиратами особо не борются. Например, представитель ivi.ru (онлайн-кинотеатр, посещаемость — 30 млн человек в месяц) заявил Лайфу, что это не их головная боль.

— Для этого существуют законодательные антипиратские инициативы. Мы можем лишь улучшать наш продукт, чтобы зритель чувствовал, что использовать легальный сервис намного проще и удобнее. И пользователи всё больше это понимают, — сказал представитель ivi.ru.

Зрители действительно ценят удобство: в прошлом году, например, платная модель выросла в 2,5 раза по сравнению с 2014 годом. Целый миллион пользователей хоть раз платили на ivi.ru за легальный контент. При этом, как говорят в ivi.ru, чаще всего готовы раскошелиться обладатели Smart TV.

А вот площадки с российскими сериалами настроены против пиратов радикально.

"Активных блокировок нелегальных сайтов недостаточно. Необходимо также понижать их в поисковой выдаче, лишать рекламных доходов"

Tvzavr, на котором публикуются сериалы Первого канала и "России-1", всё более популярен: притом что на сайте 45% контента отечественного производства, на него заходит уже 20 миллионов зрителей и выручка за 2015 год выросла в два раза.

Футболка — это тоже важно

"Симпсоны" идут в эфире телеканала Fox уже 27 лет. За это время сменилось несколько поколений, и всё это время отцы и дети ходили в брендированной одежде с Гомером, Мардж, Бартом, Лизой и Мэгги. Сериал о семье из Спрингфилда стал самым прибыльным лицензионным продуктом в истории телевидения. В 2010 году стало известно, что за время вещания авторы продали мерчендайза на восемь миллиардов долларов.

Выбирая в магазине носки, потребители скорее предпочтут бельё с "Симпсонами". Люди в принципе предпочитают то, что им визуально знакомо. Поэтому детские игрушки лучше продаются, если они брендированы каким-то сериалом. Мультфильмы для маленьких сериаломанов обычно простые и запоминающиеся, чтобы ребёнок мог легко опознать какую-нибудь свинку Пеппу на полке в магазине игрушек. К слову, сериальная свинка только в 2014 году смогла принести создателям больше миллиарда долларов.

В России рынок измерению не поддаётся: по всем торговым центрам страны рассеяны лавки с брендированной одеждой, созданной, естественно, без разрешения зарубежных телеканалов. Есть даже специальный сайт Printdirect, на котором можно распечатать любой рисунок на майке, кофте или кепке. Пользователи сами добавляют любой дизайн и выбирают желаемую одежду. Лайф проанализировал пользовательские варианты одежды в стиле популярных сериалов:

О законах кустарные производители особо не думают. Владелец российской ювелирной мастерской по изготовлению украшений для фанатов сериалов рассказал Лайфу, что зарубежные телеканалы с ним не связывались.

— С правообладателями пока проблем нет. Но, как мне кажется, вопрос легализации мерчендайза скоро возникнет — на западе меня бы уже засудили. 

По его словам, они "занимаются сериалами, по которым есть возможность сделать какую-то интересную вещь." Лучше всего продаётся, конечно, "Игра престолов".

— В сериале много гербов, которые можно использовать как логотип. Да и интерес к изделиям напрямую зависит от популярности сериала на текущий момент — а это шоу сейчас бьёт все рекорды, — пояснил владелец мастерской по изготовлению сериальной атрибутики.

"Аудитория достаточно широкая, от 14—15 лет и заканчивая преклонным возрастом. Часто у нас заказывают бабушки для своих внуков"

Основатель региональной сети магазинов комиксов Comic Store KARANDASH Павел Малимонов пояснил Лайфу, что по лицензии в России выходят только артбуки и подарочные издания. Всё остальное — это либо импорт, либо нелегальное производство. 

Места съёмок

Пару лет назад в небольшой городок Сенойя, штат Джорджия, началось массовое паломничество фанатов "Ходячих мертвецов". Любители сериала ломанулись в захолустье, чтобы побродить по вымышленному городку Вудбери, локации из третьего сезона. Для провинциального центра с населением в три тысячи человек "Ходячие мертвецы" стали манной небесной: каждый третий житель переквалифицировался в продавца футболок, постеров и игрушек с зомби.

Если "Ходячие мертвецы" взбудоражили экономику небольшого города, то "Игра престолов" раскачала экономику целой страны — Северной Ирландии. Только первые четыре сезона принесли региону $82 миллиона. Благодаря сериалу в стране поднялся туризм, а у шести тысяч ирландцев появилась новая работа: для огромной съёмочной команды построили отели и рестораны, которые нужно обслуживать, многие жители также зарабатывают на съёмках в массовке.

Туристический рынок тоже подстроился под фанатов "Игры престолов". Предложения на любой вкус и кошелёк: от демократичной однодневной экскурсии на автобусе — за 35 евро поклонникам покажут пещеру, где Мелисандра родила тень, и порт, где Теон Грейджой решил вернуться в Пайк, — до индивидуальных туров по местам действия пятого сезона. Например, за две тысячи долларов фанам разрешат побродить по арене в Осуне, где произошло знаменитое сражение драконов.

Любовь разорвёт нас на части

Телевидение, трансформировавшись в конце нулевых, продолжает меняться. Телекритик Марат Кузаев утверждает, что эпоха больших и дорогих сериалов, которые смотрят все подряд, закончилась. 

— Сейчас невозможно сделать шоу, которое будут смотреть все. За последние годы единственные исключения — это "Игра престолов" и "Ходячие мертвецы". Времена, когда сериал смотрело 20—30 миллионов человек, прошли, — считает он.

Место блокбастеров в сетке американских телеканалов занимают сериалы, которые ориентированы на малочисленных, зато увлечённых фанатов.

— Иногда шоу собирает незначительную аудиторию, но его не закрывают, потому что это лояльная аудитория. Фанатов немного, но они гарантированно будут смотреть дальше, — отмечает Марат Кузаев.

Первые заметные продукты для ценителей уже сейчас появляются на кабельных телеканалах.

— Например, в прошлом году вышел сериал "Мистер Робот". На профильных сайтах он был заметным явлением, но в целом — хорошо известен лишь в узких кругах. Его смотрело 5 миллионов от силы.

Мерчендайз для таких сериалов будут покупать значительно меньше, а значит, вся индустрия, описанная выше, возможно, схлопнется в ближайшие годы. В какой-то момент само телевидение перестанет себя окупать.

— В отраслевой прессе много пишут о том, что телевидение подходит к точке перенасыщения, когда сериалов станет слишком много и их просто будет некому смотреть. Аудитория раздробится настолько, что снимать будет нерентабельно, — прогнозирует Марат Кузаев.

Но до коллапса ТВ ещё далеко: пока что его аудиторию понемногу отъедает Интернет.

— Каждый год сокращается число подписчиков на кабельное телевидение. С другой стороны, эта убыль компенсирует ростом числа подписчиков Netflix и его аналогов. Они за меньшую плату предлагают больший выбор и удобные условия для просмотра. Смотрят, в общем, не меньше, чем раньше, но все смотрят что-то своё. 

А пока смотрят, будут существовать находчивые бизнесмены, готовые продавать и продавать фанатам всё, что связано с героями шоу, паразитируя на слабости сериаломанов, бьющихся в ломке ожидания очередного сезона.