«Людей надо пугать»
Во второй день работы конференции Startup Village на сцене Московского урбанистического форума состоялась дискуссия «То, что гаджет прописал. Технологии для здоровья». Его участники обсуждали, как меняется стиль жизни и отношение горожан к собственному здоровью под влиянием health-технологий, какие из них сейчас наиболее популярны и как в столице формируется спрос на ЗОЖ. МОСЛЕНТА публикует самые интересные фрагменты этого круглого стола. Мотивация для новичков Александра Герасимова, сооснователь единого фитнес абонемента Фитмост К нам приходят те, кто только начинает заниматься спортом, и еще не знают, им понравится фехтование, прыжки в воду, бег или бодибилдинг. И они приходят, чтобы найти себя в спорте и спорт в себе, чтобы пробовать что-то новое. Порядка 60-70 процентов наших клиентов не занимались спортом в последний год. «Новую жизнь» все обычно начинают в январе, и тогда процент еще выше, но, к сожалению, в феврале эта «волна» заканчивается. Среди привычных всем спортивных дисциплин мы предлагаем и экзотичные: единоборства, танцы, обучение езде на моноцикле, одноколесном велосипеде. Это все мы предлагаем, чтобы люди могли попробовать, освоить ближайшие к дому или работе фитнес-студии, — часто люди даже не знают об их существовании. Ведь помимо крупных, всемирно известных сетевых клубов, есть и много школ, студий, о которых никто не знает, но где точно так же можно найти свое увлечение. Для этого мы и создали свой абонемент, — мы верим, что показав все разнообразие спортивных дисциплин, можно привлечь в спорт гораздо больше людей. Плюс мы снимаем барьеры, которые многим часто мешают заняться спортом. Современное поколение не готово покупать абонементы на год, привязываться к месту, времени, и, вообще говоря, предпочитают вариант, в котором меньше обязательств. Мы увидели этот тренд, что в спорте очень долго не происходило никаких революций, лет 20 уже ничего не менялось. А за это время развилась медицина, появилось много сервисов: поменялись сферы такси, ресторанов. А в спорте и фитнесе технологии стали меняться буквально только в последние несколько лет. И мы стали одной из тех компаний, которые захотели эту область изменить. Максим Журило, соучредитель I Love Supersport и IRONSTAR У нас процент новичков такой же, если даже не выше: около 80 процентов людей, которые приходят на I Love Running или I Love Swimming, ничем не занимались в последний год, а иногда и в последние 10 лет. Так что и мы тоже вовлекаем новых людей, но чуть по-иному: предлагаем поставить цель и в какой-то короткий, обозримый период времени до нее дойти. И тем самым привить себе эту привычку, втянуться, не бросить. Попробовать и закрепиться через достижение, а не за один раз. И возраст новичков у нас такой же: 27-28 лет. Объясняется это тем, что не только в России, но и в Великобритании, например, происходит большой отсев — отскок людей от спорта после университета. То есть в школе так или иначе все чем-то занимаются, это продолжается в университете: помимо занятий, еще на секции часто ходят. А после, в 22-23 года — все, прекращают заниматься. И лет через пять приходит осознание: блин, надо что-то делать. Тогда к нам и приходят. Теория маленьких шагов Галина Хатиашвили, основатель медиапортала The Challenger И у нас все совпадает: ядро аудитории — от 25 до 40-45 лет. В основном женщины: мужчины меньше проявляют интерес к здоровому образу жизни. И более юное поколение Z (родившиеся после 1995 года) пока ЗОЖ не очень интересует. Все-таки в спорт приходят люди, которые немножко уже пожили, и поняли, — что-то не так, надо заниматься собой. Если и дальше разбивать аудиторию, исходя из теории поколений, можно сказать, что для поколения Y (родившиеся после 1981 года) ЗОЖ сам по себе не является ценностью. Ценность — это те бонусы, которые он дает: социализация, сопричастность, например. Если посмотреть, как развивались в Москве бег или плавание, — отлично помню, как в какой-то момент вокруг меня все начали плавать. Один увидел, натренировался, переплыл Босфор, написал, — на следующий год все уже плавали в I love swimming. Все ориентируются на определенных людей, сбиваются в комьюнити. Ведь беговые клубы, например, — это по сути те же комьюнти. И очень часто люди в них не только приходят побегать и потом расходятся. Всегда дальше начинается личное общение, винные четверги, тусовки. И здорово, когда организаторы помогают и дальше этим тусовкам жить, потому что это то, что люди в итоге получают. А ЗОЖ в этой истории — как побочный эффект новых знакомств, нового общения. Нашему проекту в этом году исполнилось четыре года. И наблюдая за интересами нашей аудитории, мы видим, что сильный тренд, который вызывает интерес, это такие темы, как планировки, здоровое питание, разные истории, связанные с осознанностью... Конечно, людей по-прежнему интересует то, о чем писали уже сто раз: как быстро накачать пресс, как быстро похудеть и так далее. То есть эти темы продолжают быть актуальными, и новые люди приходят все с теми же запросами. Но если поначалу интереса было больше к «быстрее, выше, сильнее», «я против себя», «я лучше себя», то сейчас траффик пошел на теорию маленьких шагов, осознанность, небольшие челленджи, когда день за днем ты ставишь себе небольшие задачи. Не сразу огромную цель ставишь, а разбиваешь ее на маленькие и потихоньку продвигаешься. И если раньше у людей была такая история: поставил большую цель, пробежал марафон, что дальше? То теперь людям интереснее постоянно прививать себе здоровый, осознанный образ жизни. Мне очень нравится проект 365done.ru https://365done.ru/, там как раз все это есть — теория маленьких шагов, челленджи, чек-листы. Устаревшая система здравоохранения Система здравоохранения в мире сильно устарела: это одна из самых консервативных отраслей. Технологические прорывы в других дисциплинах — в химии, физике, — обычно приходят в медицину спустя десять-двадцать лет, и в итоге до рынка доходят довольно поздно. И систему здравоохранения надо менять с помощью технологий. Потому что мы, люди, сейчас воспринимаем медицину как помощь, за которой обращаются, когда что-то заболело. А на самом деле медицина должна быть той вещью, которая про лайфстайл. Про то, что я понимаю — уже сейчас мне нужно что-то сделать, чтобы получить бенефит, в результате которого мне будет хорошо, ценность которого я понимаю. И новые современные технологии позволяют нам находиться рядом с клиентом не только, когда он в клинике, но и в любой момент времени, — у него в смартфоне. И помогать ему, давая советы, как вести здоровый образ жизни, когда обращаться за медицинскими услугами, как сопровождать лечение. Замыкать это в полноценный юзер-флоу (пользовательский маршрут, переход от одного сценария взаимодействия к другому). То, что сейчас во всем мире называется New generation care providers, — это не отдельные стартапы, а система, которая постоянно сопровождает пациента. Многие компании сейчас пытаются это сделать и, думаю, скоро у кого-то это должно полноценно получиться. Максим Журило, соучредитель I Love Supersport и IRONSTAR Добавлю, мне тоже очень интересно, как система Public health (общественного здравоохранения) устроена в разных странах. И есть очень интересные кейсы, которые, кстати, пока не технологизированны. И если кто-то это сделает, то это будет круто. Например, очень интересно система Public health устроена в Коста-Рике. Это страна небогатая и при этом с очень высоким уровнем продолжительности жизни. Связано это с тем, что они построили систему Health ambassadors (послы здоровья, — англ.). Это врачи или полуврачи, которые прикреплены к людям, и у каждого жителя страны есть свой Health ambassador, и он раз в полгода вживую посещает человека, к которому прикреплен. Задает вопросы, смотрит человека и проводит консультацию. Это превентивная история: вне зависимости от того, болеет человек или нет, Health ambassador к нему приходит. Двадцать лет они уже строят в стране эту систему и пришли к тому, что она уже дает ощутимые результаты по здоровью, по продолжительности жизни. Осталось только дождаться, когда это технологизируют и устроят так, что все граждане страны будут получать подобного рода сервис и такую превентивную услугу. Марк Саневич — генеральный директор и сооснователь медицинской компании BestDoctor Относительно продолжительности жизни: именно то, как система здравоохранения устроена и работает, только на 15-25 процентов оказывает влияние на общую картину. Остальные 75 процентов влияния — это лайфстайл, который привит культурой. И очень-очень большая часть — это экология. Относительно превентивной медицины: да, нужны сервисы либо специалисты, которые сопровождают людей. Но вот недавно, буквально в прошлом месяце, вышло исследование, меданализ по поводу чекапов — проверок здоровья в плановом режиме. Выяснилось, что они не работают. Почему? Потому что в ситуации, когда боли и недомогания не беспокоят, человек ничего обычно не меняет в своей жизни даже после того, как узнает, что у него, предположим, повышенное артериальное давление. Если его не сопровождают и, извините, не тюкают по голове: «Давай иди лечись», то это перестает работать. Есть такая концепция медицины — 4П: превентивная, предиктивная, персонализированная, партисипативная. И очень важная П — это партисипативность, чтобы сервис или доктор — система, участвовала в контроле за тем, как человек за своим здоровьем следит. Мотивировала его на то, чтобы он сам себе сделал хорошо. Причем бихевиористическая теория говорит, что человека не всегда надо мотивировать напрямую. Я недавно общался с директором по поведению технологичной медицинской компании из Сан-Франциско Clover Health. И он привел очень интересный пример: им нужно было мотивировать людей, чтобы они приходили на вакцинацию. И они тестировали рассылки push-уведомлений через приложения. Конверсия в вакцинацию с обычного пуша была 3-5 процентов, чего было недостаточно. Тогда они подумали: давайте не просто пугать людей гриппом, а попробуем подействовать на их другие страхи. Они растаргетировали свою аудиторию и мамам отправили следующий пуш: «Есть опасность, что ваш ребенок заболее гриппом, если вы заразитесь. Приходите на вакцинацию». Это увеличило конверсию сразу в 7 раз. Тем, кто планировал ехать в отпуск, слали пуши: «Заболеешь, не поедешь в отпуск. Сделай вакцинацию». Это тоже вырастило конверсию в несколько раз. Так что, обращаясь к людям, нужно мотивировать их не напрямую, — ты должен быть здоров. Людей надо пугать или расписывать преимущества. Им надо объяснять: когда ты придешь заниматься спортом — будет здорово, потому что ты сможешь пообщаться с людьми. А в Москве, в гигантском городе, у всех есть потребность в социализации. Слишком много информации, от этого стресс, и на этом фоне люди сильно страдают от одиночества. Такие потребности сервисам, высокотехнологичным компаниям надо вычислять, понимать, что именно люди хотят, и конкретно через это заводить правильные здоровые привычки.