«Они научились есть овощи»
Продолжая исследовать перемены, случившиеся в Москве в 2010-е годы, МОСЛЕНТА, поговорила с основателем и партнером коммуникационного агентства «Аппетитный маркетинг» Марией Тюменёвой о том, как изменилась ресторанная жизнь столицы, к чему привело появление фуд-моллов, почему исчезают кальяны и как трансформируются гастрономические предпочтения москвичей. Ниже — монолог Марии. Рестораны как обыденность К началу 2010-х годов большинством москвичей ресторан воспринимался как место для встречи по особым случаям — чтобы что-то отметить, что-то отпраздновать, встретиться по какому-то важному поводу. Сейчас рестораны — абсолютная повседневность, обыденность. Люди приучились здесь завтракать, обедать, ужинать, проводить переговоры. Связано ли это с тем, что они в основной своей массе стали больше зарабатывать? Нет! Как раз наоборот — потребительская способность снижается. Однако благодаря растущему количеству энтузиастов — молодых начинающих (да и крупных) рестораторов — в последние годы в Москве появляется все больше ресторанов доступных форматов, где невысокий средний чек сочетается с прекрасным качеством еды и красивыми интерьерами. Вот и выходит, что сегодня сходить куда-нибудь поесть зачастую экономически выгоднее, чем приготовить еду дома. В поисках эмоций Это вытекает из первого пункта: в начале прошлого десятилетия люди ходили в рестораны совсем не за впечатлениями от еды. Человек получал удовольствие в принципе от того, что он туда пришел. Сейчас же, удовлетворив базовые потребности, москвичи ищут связанных с едой эмоций, гастрономических впечатлений. Они уже не хотят заказывать просто кусок мяса, просто салат и просто овощи-гриль, а ждут, что их чем-то удивят. Шеф-повар как звезда Десять лет назад ими не интересовался практически никто. Люди шли на название заведения или же на имя ресторатора. Сейчас все равно наоборот! Москвичам, собирающимся посетить дорогой ресторан, стало важно знать, кто для них готовит. Соответственно, количество известных шеф-поваров ощутимо выросло. Настоящими звездами в Москве стали Владимир Мухин, братья Березуцкие, Андрей Шмаков, Антон Ковальков, Анатолий Казаков. Они уже известны на весь мир. А вот количество иностранных шефов в Москве постепенно снижается. В основном тут работают те, кто приехал лет десять назад, а новые хотят слишком большие зарплаты. Появление фуд-моллов и гастромаркетов Еще один важный тренд — появление два-три года назад фуд-моллов и гастромаркетов, притягивающих все больше москвичей, особенно в обеденное время. Там и огромное разнообразие, и доступные цены, и совсем небольшое время ожидания заказа. На сегодняшний день замечательные фуд-моллы в Москве есть на Центральном, Усачевском и Даниловском рынках, есть «Депо» на Белорусской, фуд-молл на Маросейке и так далее. Существованию разнообразных фуд-кортов, расположенных в торговых центрах, это ничем не грозит, они работают в другой нише: там открыты KFC, «Макдоналдс», «Крошка-картошка», «Теремок» и так далее. В них ходят как бы между прочим те, кто приехал в торговый центр за покупками. И никто, ну практически никто не едет в фуд-корты целенаправленно. А в фуд-моллы и гастромаркеты едут, потому что они предлагают более концептуальные и авторские проекты. Например, когда создавалось «Депо», одним из ключевых требований к сетевым арендодателям было требование готовить тут блюда, которых нет в сети, представлять какие-то интересные гастрономические решения. Скажем, «Теремок» сделал новую концепцию «Припёк», где можно найти блин с икрой за пару тысяч рублей, только в «Депо». Так что если фуд-моллы и оттягивают у кого-то аудиторию, то скорее у ресторанов, особенно в обеденное время. Ведь именно в рестораны еще несколько лет назад большинство людей ходило на бизнес-ланчи. Но бизнес-ланч — это, как правило, предсказуемо, а потому скучно, тогда как фуд-моллы предлагают за те же деньги в разы большее разнообразие блюд и кухонь. Да еще и готовят блюда значительно быстрее. Суши-бары За минувшие десять лет сетевые суши-бары типа «Тануки» заняли свою нишу в так называемых спальных районах. Их аудитория — средний класс. В центре же города стали делать примодненные суши-ресторанчики, привлекающие людей более состоятельных и творческих. Здесь можно выделить такие заведения, как Fumisawa sushi, Cut fish, Shiba и другие. Предпочтения Москвичи полюбили рыбу! О том, что она полезна, они, конечно, знали всегда. Но из качественной рыбы у нас был разве что норвежский лосось, сейчас же, благодаря развивающейся логистике, мы имеем возможность попробовать куда больший ассортимент в ресторанах как высокого, так и среднего уровня. Наконец в Москве научились есть овощи — и местные, и экзотические. И стали заказывать что-то еще, кроме салата из рукколы. Что? Корень сельдерея, другие корешки и корнеплоды, с которыми сейчас шеф-повара что только не делают. Демократические рестораны Десять лет назад активнее всего развивались заведения холдинга «Гинза», делавшего большие одинаковые дорогие рестораны, конкурировавшие с такими же дорогими одинаковыми ресторанами. Все они по очереди старались отобрать друг у друга аудиторию. Теперь же активно развиваются рестораны в демократичном сегменте. Началось это лет пять назад, что связано, на мой взгляд, с падением покупательской способности москвичей, причем больше всего это коснулось представителей именно среднего класса (те, кто раньше мог позволить себе средний чек в 1500 рублей, перешли туда, где средний чек составляет 1000, а те, кто ел за 2000-2500, в тех же заведениях и остались). За этими переменами стояли, как правило, мелкие игроки, дававшие доступный продукт. Специализация В начале 2010-х годов в столичных ресторанах не существовало специализации — они были как бы обо всем: тут тебе и суши, тут тебе и Италия, тут тебе испанцы и так далее. На сегодняшний день ресторанный рынок очень сильно сегментировался, а потому все перестали конкурировать со всеми, а начали конкурировать с заведениями в своей категории. Соответственно, концепции ресторанов стали более четкими: они стали или мясными, или рыбными, или какими-то еще. Тут кофе, там — коктейли Случилась специализация и немного другого толка. Мне кажется, что мы идем по европейскому пути, ведь там люди никогда не ужинают там, где, скажем, пьют коктейли. Все заведения в Европе заточены под конкретные запросы: тут пьют кофе, там — пиво, здесь обедают, еще куда-то идут на ужин. Развитие окраин Активнее всего, конечно, в плане ресторанного бизнеса сегодня развиваются окраины Москвы, что связано с отсутствием достаточного количества мест в центре. Да и вообще — рынок растет, поэтому осваивает новые территории, а густонаселенные спальные районы — лакомый кусок для всех рестораторов, как для сетевых игроков, так и для мелкого бизнеса. Что до сетей, то на окраины все больше выходят суши-бары, о которых я уже говорила. Есть местные локальные заведения, а есть явления немного другого порядка. Так, группа «ПИК», открывшая фуд-молл «Балчуг 5», в рамках программы по освоению спальных районов запустила в Саларьево фуд-молл «Солярис». Цель проста: дать людям возможность удовлетворить свои гастрономические потребности, не заставляя их при этом ехать в центр Москвы. Национальные предпочтения Начало 2010-х в Москве — это, конечно, всплеск интереса к японской и итальянской кухням. Затем появились рестораны с кухней перуанской и испанской. Но все это приживалось как-то… не особо. Я, скажем, и не вспомню хоть один успешно работающий сегодня испанский ресторан. Зато сейчас заметен интерес к кухне греческой. За последние полгода открылось несколько громких прекрасных ресторанов — например, «Пифагор» Александра Раппопорта. Уже пять лет в Москве блестяще и успешно работает ресторан Molon lave, в котором и тарелки бьют, и сиртаки танцуют... Что интересно, сейчас мы видим и второй виток всплеска любви к кухням Японии и Италии. Почему? Суши и роллы мы просто как-то полюбили. Что же до Италии, то наши люди любят все, что так или иначе связано с тестом, — спагетти, пиццу. Как обожают, например, узбекскую самсу. Возможно, неплохие шансы были бы и у расстегаев с кулебяками, но… В ресторанах люди, как правило, хотят есть то, что не могут приготовить сами. А русскую еду они приготовить могут. Более того, каждый считает, что знает, каким именно должен быть вкус правильного борща. А вкус правильных суши не знает почти никто. Поэтому пироги, борщ и пельмени у нас пользуются далеко не такой популярностью, как условная Италия и суши. Но современная русская кухня есть, развивается и привлекательна, что видно на примере ресторанов «Белуга» Раппопорта, White rabbit Зарькова, Twins garden братьев Березуцких. Дым против вкуса Модные еще недавно диваны в ресторанах заменяются на стулья. Вместе с диванами уходят и кальяны. В заведениях с хорошей едой дымить считается даже неприличным. Кальяны сохранились в основном там, где они органичны, где это ни у кого не вызывает отторжения, — например, в «Чайхоне». В ресторанах же с именитым шеф-поваром и авторской кухней сегодня вы кальяна уже не найдете. Мне кажется, это связано с возросшей образованностью москвичей, с тем, как я уже говорила, что они начали интересоваться именно едой, гастрономическими впечатлениями, получать которые кальянный запах мешает невероятно. Винная культура Что касается баров, то с ними ситуация не изменилась: в Москве их как практически не было, так и нет, что лично я связываю с арендной ставкой и с тем, что несколько дней в неделю (понедельник, вторник, воскресенье) бары пустуют. Ну и как тут окупиться? Зато в Москве активно развивается винная культура. Еще несколько лет назад знатоков вина в городе практически не было, поэтому среднестатистический потребитель пил что-то очень простое, типа условного Пино Гриджио. Те же, кто мог себе позволить большее, выбирали вино, ориентируясь по цене за бутылку. Слава богу, что все изменилось! Появились знатоки. Появились, как отдельный формат, винные бары. Открылись винные школы. Мимолетные тренды А вот столичную моду на крафтовое пиво я бы назвала кратковременным трендом. Бум на крафт возник года три-четыре назад и к сегодняшнему дню как-то поутих. Таким же мимолетным трендом прошедшего десятилетия я бы назвала моду на фермерские продукты. Теперь об этом говорить уже даже как-то неприлично, потому что всем понятно: такого количества фермерских продуктов в нашей стране просто не может существовать! Откуда тут, вот скажите, взяться такому количеству фермеров, что способны обеспечивать тысячи ресторанов? Так что все это была, конечно, больше маркетинговая история… Сервисы доставки Сервисы доставки рвут сегодня всех! Недаром же у некоторых столичных ресторанов доставка делает сегодня до 30 процентов ежемесячного оборота. Связанно это прежде всего с активным развитием самих этих сервисов. Раньше это было неудобно, долго, да и заказать вы могли разве что условные суши из «Якитории» или пиццу. Сейчас же «в деле» множество интересных, ярких ресторанов, дающих людям возможность получить на дом еду хорошего качества, да еще и с красивой подачей. Выгодно ли это ресторанам? Как сказать… Конечно, кормить людей у себя им выгоднее, потому что, скажем, «Яндекс» берет себе со стоимости заказа 35 процентов, если я не ошибаюсь. И это те проценты, которые теряет ресторан. В этой ситуации единственный выход для него — налаживать собственную доставку. Но такие пока есть только у крупных сетевых игроков. С другой стороны, все уже как-то сжились с этой ситуацией, потому что выбора-то особого нет: не подключившись к сервису доставки, ресторан гарантированно потеряет определенную часть оборота. Готовое питание Вот чего не было десять лет назад совершенно! К настоящему времени люди в принципе стали меньше готовить дома. Многие из них либо идут в ресторан, либо заказывают домой готовую еду, либо — что стало особенно модным в последние года два — выбирают для себя сервисы готового питания, когда тебе домой доставляются завтрак, обед и ужин на неделю. Все, что тебе остается, — это достать их из холодильника и разогреть. По факту для небольшой семьи это становится даже выгоднее, чем сходить за продуктами в магазин: ты экономишь время, ты экономишь деньги, потому что в магазине не можешь купить одну куриную ножку, 20 граммов кускуса или полкартофелины.