Estate sportiva: Il trampolino di lancio per i brand sportivi

Occhi puntati sui brand di abbigliamento sportivo nelle prossime settimane. Inizia l’estate delle Olimpiadi (e non solo) che sono da sempre un eccezionale trampolino per i marchi dello sportswear, anche in borsa. Nelle estati olimpiche del 2016 e del 2021 infatti i titoli di queste aziende (indagine eToro) sono aumentati del 12%, sovraperformando i principali indici di borsa.

È un’estate ricca di eventi sportivi. Europei, Coppa America, Wimbledon e soprattutto Olimpiadi e Paralimpiadi di Parigi. Un’occasione unica di visibilità per un settore che nei prossimi cinque anni supererà i 500 miliardi di dollari di giro d’affari globale. Tutti concordi: gli eventi sportivi (Olimpiadi in primis) non sono un motore commerciale immediato. Ma la visibilità fuori dalla norma dà una spinta alle vendite nel medio-lungo periodo e si gioca anche sui mercati finanziari.

E così i brand dell’abbigliamento sportivo, big compresi, sono fiduciosi che l’estate sportiva possa risollevare le performance dei loro titoli in borsa. Il settore, infatti, sui mercati non brilla. Tra i big solo Adidas e Asics segnano da inizio anno un rendimento positivo significativo: 24% la prima e 99% la seconda. Adidas ha chiuso il 2023 con vendite che si sono attestate sui 21,4 miliardi di euro, in calo del 5%, i primi nove mesi dell’anno fiscale di Nike (finito a febbraio) hanno registrato un timido +1% dei ricavi (35 miliardi di euro), mentre Puma ha toccato +1,6% a 8,6 miliardi di euro. Percentuali irrisorie rispetto alle stime di crescita del settore. E sui mercati finanziari il settore certo può fare di meglio.

I titoli del brand di abbigliamento sportivo, infatti, negli ultimi 5 anni hanno reso agli azionisti un 18% (analisi eToro) e l’andamento di dieci tra i maggiori marchi di abbigliamento sportivo a livello mondiale è migliorato (+11/12%) nelle estati olimpiche del 2016 e del 2021. Un incremento appetibile e auspicabile, dunque, per i brand coinvolti che si sono dovuti accontentare negli ultimi cinque anni di quel +18%, rispetto al 91% generato dall'S&P 500 nello stesso periodo. In più il 2024 non sta performando, con un calo dell'8% rispetto ai guadagni del 10% dell'S&P 500 e del 7% dell'FTSE 100.

Negli ultimi cinque anni il valore di Adidas è sceso dell’11% ed è caduto Under Armour, il marchio con sede a Baltimora, che ha perso più del 70% nello stesso periodo. “I prossimi mesi rappresentano un momento cruciale per questi marchi, ma ci sono segnali strutturali incoraggianti. L'inflazione continua a diminuire, dando ai consumatori una maggiore capacità di spesa, mentre i titoli sono scambiati a un range molto basso di 24 volte il rapporto prezzo/utili il che li rende effettivamente convenienti”, commenta Sam North, analista di eToro.

Ci sono poi marchi che vanno in controtendenza e che con la spinta olimpionica si giocano un’ulteriore rimonta sui mercati. Lulelemon ha quasi raddoppiato il prezzo delle sue azioni (85%) in cinque anni, la giapponese Asics ha registrato un'impennata addirittura del 620% e la multinazionale del golf Acushnet del 169%.

E ci sono i brand “minori” che useranno le Olimpiadi per allargarsi. Un esempio è Hoka del gruppo statunitense Deckers Outdoor Corporation. Una “piccola” visto i 4miliardi di dollari di giro d’affari (Nike sfiora i 39 miliardi di dollari), ma con una performance fortunata a Wall Street. Il titolo è passato dai 160 dollari del 2019 ai 1090 dollari di quest’anno. A giocarsela c’è anche On, multinazionale di origine svizzera, con un giro d’affari di 1,8 miliardi di euro che in borsa nell’ultimo anno è cresciuta di oltre il 48%.

Per tutti i marchi, dunque, è imperdibile il trampolino Olimpiadi. Lo dimostrano già i preparativi. Nike ha annunciato, senza dare cifre, di prevedere di spendere di più per queste Olimpiadi rispetto a quelle del passato. Non è certo un caso!