B2B в 2025: почему продавать стало сложнее, но интереснее
Сегодня B2B-сделка — это не просто общение с закупщиком. Это многоуровневый процесс с участием ИТ-директоров, финансистов, юристов, риск-менеджеров и будущих пользователей. По данным Gartner, в среднем в принятии решений участвуют 6–10 человек, и каждый может повлиять на итог. Ошибки в коммуникации с кем-то из этой группы стоят дорого: из-за неясности, неполного ответа или несвоевременного касания сделка может затянуться на месяцы или сорваться. В 2025 году побеждают те, кто умеет синхронизироваться с разными ролями, говорить на языке каждого и не теряться в длинных циклах согласований.
Новые ожидания: гибкость, доверие, безопасность
Тренды последних лет сформировали новые «нормы» B2B-продаж: — Безопасность и прозрачность. Компании ждут открытости в обработке данных, интеграции с системами, политике хранения. — ESG и устойчивость. Выбирают тех, кто ориентирован не только на прибыль, но и на долгосрочные ценности. — Партнёрская логика. Решение — это не коробка, а люди и сервис вокруг неё. — Персонализация. Никаких универсальных КП и шаблонов — только под задачу, под боль, под роль.
Ценность общения вместо давления
Клиенты стали чувствительнее к тону. Холодные касания, агрессивные воронки, назойливые “дожимы” всё чаще вызывают отторжение. Покупатель в B2B хочет, чтобы его услышали, поняли и помогли разобраться, а не продавали любой ценой.
На передний план выходит работа с контекстом: зачем клиент ищет решение, что у него было до этого, каковы ограничения, где он уже обжёгся. Всё это требует эмпатии, подготовки и вовлечённости. Нельзя просто «накинуть оффер» и ждать отклика — слишком большая конкуренция за внимание, слишком много альтернатив.
И в зависимости от ситуации выстраивается диалог: экспертный, спокойный, по делу. Где важны не только аргументы, но и то, насколько клиенту комфортно общаться с продавцом. В этой модели менеджер — не нападающий, а консультант, фасилитатор, партнёр в принятии решения.
Как адаптируются сильные команды
Лидеры сегмента уже пересобрали процессы: — ушли от скриптов к сценарию, основанному на роли клиента; — усилили маркетинг и пресейл, чтобы помогать команде продавать осмысленно; — внедрили аналитику по клиентскому пути, а не только по лидам и сделкам; — инвестируют в автоматизацию — чтобы сократить рутину и сфокусироваться на общении. Если вы ищете ответ на вопрос, как увеличить B2B продажи в новых реалиях — начните с пересмотра того, как покупатель ощущает ваш процесс. Это уже не про технику убеждения. Это про опыт, доверие и уместность.