Собрать и обезличить: «Магнит» разработал открытую платформу для цифровой рекламы
Ретейлер запустил ее в партнерстве с Aggregion и Microsoft
Цифровая реклама сегодня считается самой эффективной и предсказуемой — заказчики могут выбирать «свою» аудиторию и считают, что знают ее интересы. Но не все инструменты одинаково полезны — рекламодатели по-прежнему часто попадают «пальцем в небо». Тем временем современные решения позволяют детально изучить клиента и при этом ответственно подходят к работе с данными.
Рынок цифровой рекламы в России называют перспективным и быстроразвивающимся. По данным IAB, по итогам 2018 года рынок вырос на 22% — до 200 млрд рублей. Это около 40% от объема всего рекламного рынка в стране, но аналитики говорят о существующих возможностях роста. Неудивительно, что участники рынка ищут все новые, более эффективные инструменты для работы с аудиторией.
Первую в России открытую платформу по управлению цифровой рекламой запустила ретейл-сеть «Магнит» в партнерстве с Aggregion при технологической поддержке Microsoft. Решение позволяет рекламодателям создавать максимально точные портреты клиентов, открывая доступ к обезличенным данным, собранным с помощью карт лояльности ретейлера и партнеров платформы. Пользователь платформы может анализировать покупки целевой аудитории, ее поведение от первого знакомства с товаром до оплаты.
Платформа по управлению цифровым маркетингом на основе решения Aggregion построена с использованием технологии блокчейн в облаке Microsoft Azure. К платформе могут присоединиться любые компании, работающие с конечными потребителями. В проекте реализуется идея консорциума: все участники вносят свой вклад и получают равноценный доступ к данным и инструментам работы с ними. При этом каждый участник соблюдает принципы ответственного подхода к данным. Вся информация останется в защищенном контуре, а обезличенные, зашифрованные данные могут выгружаться напрямую в медиаплощадки.
Поставщиком данных для платформы может выступить любая желающая компания. Так, недавно к проекту присоединился производитель кассовых устройств и разработчик программного обеспечения для фискализации «Атол». Через устройства и сервисы вендора проходят как офлайн-, так и онлайн-платежи по всей России. Организаторы ведут переговоры по вхождению в проект и других крупных участников.
По словам авторов проекта, чем больше партнеров присоединятся к платформе и чем больше обезличенных данных будет накоплено, тем выше будет точность сегментации клиентов и эффективность маркетинговых кампаний. Уже сейчас компании, вошедшие в консорциум, могут формировать группы клиентов с учетом более чем 100 поведенческих факторов. В базе содержатся несколько тысяч категорий товаров. Сформированные кампании можно выгружать в популярные рекламные площадки — Mail.ru, «Яндекс», Facebook, GPMD и другие.
Одним из главных принципов работы платформы разработчики называют безопасность.
«Решение использует блокчейн в облаке Microsoft Azure, что технологически гарантирует безопасность и неприкосновенность данных, а также позволяет построить уникальную экосистему компаний-участников с соблюдением прозрачности действий каждого из них», — пояснил CEO Aggregion Нукри Башарули.
В «Магните» рассказали, что платформа цифрового маркетинга находится на первом этапе развития.
«Дальше мы планируем интегрировать в систему инструменты для автоматического сегментирования и подбора аудитории в зависимости от целей кампаний, в том числе во время их реализации, расширить возможности клиентской аналитики, подключить к платформе рекламные носители «Магнит», — заявил директор департамента аналитики и управления данными розничной сети «Магнит» Артем Алексеев.
Ретейлер надеется, что пользователями платформы станут крупные и региональные медийные агентства, глобальные и локальные бренды и другие участники рынка.
В OMD OM Group — одном из крупнейших игроков рекламного рынка России по объемам медиазакупок и решений — оценивают проект «Магнита» как полезную для индустрии инициативу.
«Это новая возможность для рекламодателей найти реальных потребителей своей категории, анализировать и увеличивать точность попадания в целевую аудиторию онлайн и повышать эффективность офлайн-продаж. Открытая и понятная self-service платформа — новый шаг в данной области, — отметила руководитель проектов в сфере больших данных OMD OM Group Марина Сафонова. — Мы очень рады, что стали одними из первых партнеров, кто запустил тестовые размещения в этом проекте и уже сейчас видит отличные результаты по нашим клиентам».
Сегодня в распоряжении FMCG-брендов есть довольно ограниченные инструменты, и им приходится опираться преимущественно на достаточно общие социально-демографические параметры аудиторий: возраст, пол, доход. Такие параметры не обеспечивают достаточную точность попадания кампаний в целевую аудиторию — в итоге переходов к покупкам совершается меньше, чем ожидает рекламодатель. Более узкое таргетирование сильно сужает выборку и не слишком интересно крупным рекламодателям.
Открытая маркетинговая платформа «Магнита» решает эту дилемму: как показали пилотные кампании с крупными FMCG-брендами, число переходов на сайты по результатам рекламы выросло в полтора-два раза, а точность попадания в целевую аудиторию выросла в пять-десять раз.
Подробнее об ответственных инновациях можно узнать, подключившись к онлайн-мероприятию Microsoft Envision Forum в июне 2020 года.