Victoria's Secret вновь популярна у инвесторов
Акции компании внезапно подорожали на 20% после того, как JPMorgan присвоил им повышенный рейтинг. После кризиса внутренней политики, череды скандалов с топ-менеджерами и кризиса от пандемии Victoria's Secret начала вновь «расправлять крылья» и даже объявила о возвращении своего знаменитого шоу
Victoria's Secret на подъеме. Марка нижнего белья, которой полтора года назад прочили закат, внезапно стала вновь популярной у инвесторов. На прошлой неделе ее акции подорожали на 20%.
Рост котировок на Нью-Йоркской бирже, причем стремительный, произошел 9 августа после того как JPMorgan присвоил повышенный рейтинг акциям Victoria's Secret. За 10 минут они подорожали на 20%, так что бирже даже пришлось на полчаса приостановить торги. По мнению аналитиков банка, в течение года акции могут вырасти более чем на 70%. А еще в начале прошлого года, перед началом пандемии, бренду прочили закат. И эти ожидания усилились после того, как было отменено знаменитое Victoria's Secret Fashion Show. Это произошло на фоне снижения популярности бренда и обвинений в харассменте бывшего директора по маркетингу Эдварда Разека.
Компанию также упрекали в том, что она отстала от современной повестки, выпуская продукцию только для определенного типа женщин. Спустя два года Victoria's Secret провела ребрендинг, заменив ангелов — так зазывали моделей на подиуме, представляющих белье бренда, из-за крыльев за спиной, на самых разных женщин. Да и за время пандемии движение Me Too поутихло. Комментирует гендиректор Fashion Consulting Group, руководитель исследовательских программ Анна Лебсак-Клейманс:
Анна Лебсак-Клейманс гендиректор Fashion Consulting Group, руководитель исследовательских программ «В связи с тем что бренд поменял свою политику, радикально изменив позиционирование и фактически поменяв свою позицию ангелов на супертолерантную позицию с очень разными амбассадорами: и спортсмены, и трансгендеры. И, естественно, как бы это шум и шанс для компании опять привлечь к себе внимание, набрать сил. То есть это второе дыхание. Есть риск того, что компания, так резко поменяв свой курс, отчасти растеряет свою классическую аудиторию, но, с другой стороны, опять-таки в зависимости от агрессивности этой рекламной кампании, ее последовательности есть шанс заменить, так скажем, традиционалистов, которые повзрослели уже, на более молодую аудиторию».
В начале августа Victoria's Secret отделилась от материнской компании L Brands и начала торговаться на бирже отдельно. В то же время L Brands взяла название другого своего бренда — Bath & Body Works. Причиной раскола отчасти стали убытки Victoria's Secret из-за потери популярности среди покупателей. Если в 2015 году, как писала The New York Times, бренд занимал 32% американского рынка женского белья, то к весне 2020-го — 16%. В 2020 году доходы компании составили 5,4 млрд долларов — почти на 2 млрд меньше, чем в 2019-м. В падении продаж виновата и пандемия, говорит управляющий активами Международного фонда частных инвестиций Александр Душкин:
Александр Душкин управляющий активами Международного фонда частных инвестиций «Пандемия затронула отрасли, которые были незыблемыми. Например, офисная недвижимость или рынок помады. Из-за пандемии женщины стали носить маски, и если раньше в каждую рецессию продажи помады росли, то в данной ситуации, когда маски закрывали помаду, на рынке косметики все было не так, как обычно. Люди за последний год стали больше тратить на себя любимых, потому что осознали, что край может быть гораздо ближе, чем кажется. Наверное, и на рынке нижнего белья тоже эта тенденция должна была сказаться. В целом инвесторам очень нравятся такие акции. Когда предприятие проходит стадию разделения и делается спин офф, то та компания, которая выделяется, имеет хороший баланс. Так и произошло с Victoria's Secret».
Сейчас Victoria's Secret занимает пятую долю рынка интимной одежды в США, а по продажам парфюмерии — 30%. Компания хочет возобновить свое фэшн-шоу в следующем году.