Охотники за эмоциями: какая судьба ждет столичные торговые центры после пандемии

В Москве в прошлом году ввели рекордный за последние пять лет объем торговой недвижимости. В столице открылось 14 торговых центров (ТЦ), где сдается в аренду почти 360 тысяч квадратных метров торговых площадей. Об этом говорится в сообщении консалтинговой компании Knight Frank. А в нынешнем году в Москве будет установлен новый рекорд: откроется еще почти 450 тысяч квадратных метров ТЦ. Благодаря чему, несмотря на пандемию, в Москве открывают новые крупные магазины?

Среди открытых в прошлом году торговых центров — «Садовод», который появился на месте знаменитого рынка.

— Москва продолжает политику замены вещевых рынков цивилизованными торговыми комплексами, — рассуждает урбанист Григорий Мельник. — Одной из первых ласточек, напомню, стал ТЦ «Парус» на месте барахолки у станции метро «Петровско-Разумовская». И вот наконец-то дошли руки до знаменитого «Садовода», который много лет считался новым «Черкизоном» столицы. Открытие на его месте торгового центра — знаковое для города событие.

Амфитеатр на месте котлована

Еще одним знаковым событием эксперт назвал открытие ТЦ «Павелецкая Плаза» площадью 70 тысяч кв. метров.

— Напомню, его строительство было заморожено более 10 лет. На Садовом кольце, в центре города, мы видели обнесенный забором котлован. Огромная площадь, да еще в таком оживленном месте, была просто «вырезана» из городской среды! — рассказывает Мельник. — И вот теперь мы получили не только и не столько торговый центр, сколько высокого качества общественное пространство.

Эксперт напомнил, что на поверхности подземного ТЦ залит каток и светятся желтыми огнями гирлянд деревья.

— У Москвы появилась еще одна окультуренная привокзальная площадь. Ее не закрывает уродливая глыба «Атриума», как Курский вокзал, или не менее «интересное» здание «Европейского», закрывающее вокзал Киевский. Зато появился общественный амфитеатр, с трибун которого открывается вид на историческое здание Павелецкого вокзала, — рассказывает Мельник. — Я очень рад, что этот проект реализован. Он демонстрирует, как могут элегантно преобразовываться пространства у вокзалов. Сейчас, кстати, похожие преобразования идут у Рижского: там строят транспортно-пересадочный узел и многофункциональный комплекс с торговлей. Думаю, здесь тоже станет намного уютнее.

Рядом с МЦД

Региональный директор департамента торговой недвижимости Knight Frank Евгения Хакбердиева уточнила:

— В ближайшие пять лет будет развиваться инфраструктура рядом со станциями Московских центральных диаметров. Здесь будут строить и коммерческую недвижимость, и жилье. Под строительство уже рассматриваются площадки около станций МЦД «Крекшино», «Дмитровская», «Бутово», «Очаково» и других. Поэтапное развитие общественного транспорта и, в частности, запуск МЦД улучшит транспортную доступность районов по всей Москве, а на месте бывших промзон и пустырей будут создаваться современные и перспективные торгово-деловые кластеры.

По словам эксперта, торговые объекты в ближайшие годы будут развиваться вокруг станций Большой кольцевой линии метро и транспортно-пересадочных узлов. При этом, как считает Евгения Хакбердиева, посещаемость торговых центров вернется к допандемийным показателям не раньше второго полугодия нынешнего года. А отдельных объектов, например развлекательных центров и кинотеатров, — не раньше конца 2022 года. Многое зависит от того, будут ли введены дополнительные ограничительные меры для борьбы с коронавирусом.

— Если в 2022 году будут введены ограничения и граждане смогут посещать объекты общественного питания и розничной торговли только с предъявлением QR-кода, то пропускная способность ТЦ уменьшится физически, — рассуждает эксперт. — К тому же изменится покупательское поведение. Кто-то проявит естественную осторожность после прошедших месяцев и не придет. Кто-то придет, но не сможет тратить столько, сколько раньше. Кто-то переориентируется на онлайн-шопинг.

Тем не менее, как считает эксперт, у ТЦ Москвы хорошие перспективы. До конца года аналитики ожидают снижения доли пустующих торговых площадей до 12–13 процентов. Ставки же аренды останутся неизменными, поэтому в дальнейшем можно ждать нового уменьшения доли пустующих площадей.

Вернем показы мод

— В онлайн все покупатели точно не уйдут, — убежден финансовый аналитик Андрей Мирский. — С 2014 по 2019 год доля онлайн-ретейла в России выросла с 2,5 до 5 процентов. За последние два года она удвоилась и достигла 10 процентов — спасибо пандемии и ограничительным мерам. Есть прогнозы, что за последующие 4–5 лет она снова удвоится и достигнет уже 20 процентов. Но 80 процентов все равно будут делать покупки привычным способом. И пойдут в торговые центры.

Президент Гильдии маркетологов Игорь Березин настроен менее оптимистично.

— Все торговые центры, открывшиеся в прошлом году, и все, что откроются в нынешнем, задуманы, спроектированы и начали строиться еще до начала пандемии, когда грядущих проблем никто и представить не мог, — рассуждает эксперт. — Поэтому подбрасывать в воздух чепчики и говорить о возрождении торговли и восстановлении покупательного спроса еще, мягко говоря, рано.

Эксперт напомнил, что практически все крупные ТЦ Москвы задумывались как торгово-развлекательные. А развлекательная составляющая очень пострадала из-за антиковидных ограничений. Кинотеатры, например, по итогам 2021 года показали выручку в 65 процентов от 2019 года. Таким образом, отрасль в плане рентабельности была отброшена на 9–10 лет назад. Серьезные проблемы у общепита. Резко снизилась посещаемость детских развлекательных парков.

— Проблема в том, что развлекательная составляющая создавала и создает трафик. Человек пришел в кинотеатр, заодно зашел в магазин и купил футболку, — поясняет Игорь Станиславович. — А если он в кинотеатр не пришел, то и в магазине нет еще одного покупателя.

Тем не менее, как считает эксперт, развиваться торговые центры будут.

— Когда ограничительные меры снимут, ТЦ наверняка вспомнят опыт «нулевых» по созданию дополнительного трафика, — считает Березин. — Ну, скажем, в торговых центрах снова начнут проводить показы мод. Или, если есть площади, концерты — как в «Крокусе».

Вторая жизнь кинотеатров

Григорий Мельник считает, что будущее — за центрами многофункциональными.

— Сейчас эта идея, например, реализуется на базе реконструируемых по всей Москве кинотеатров, — рассказывает эксперт. — Что происходит? Сносится, например, старый советский кинотеатр «Орбита» у метро «Коломенская». А на его месте вырастает комплекс, где площадей уже в четыре раза больше. И вместо двух кинозалов — пять. Плюс супермаркет, магазины, кафе, рестораны, бутики. На крыше обустроят зеленую террасу, где летом можно будет проводить разные мероприятия. Вот вам, кстати, и столь желанный трафик, который не даст магазинам и кафе захиреть.

Подобным образом планируется реконструировать 39 кинотеатров. Причем «Ангара», «Эльбрус», «Будапешт», «Нева», «Рассвет», «Марс», «Высота», «Саяны», «София» и «Янтарь» уже введены в эксплуатацию. Теперь это уже не кинотеатры, а полноценные ТРЦ.

— Я уверен, что в ТЦ будут переезжать и центры «Мои документы», — считает Григорий Мельник. — Дело в том, что они, как правило, очень удобно, у метро, расположены. Плюс это новые здания с очень большими площадями. Вот, например, центр «Мои документы» в ТРЦ «Водный » — один из самых удобных в Москве. И часть его посетителей — а это тысячи человек — обязательно пойдет по магазинам.

От коворкинга до «качалки» и склада

Также, по мнению эксперта, в торговых центрах будут развиваться коворкинги. Пришел и снял на несколько часов рабочее место.

— С сокращением офисных пространств, ростом удаленки и фриланса эта история будет развиваться. Особенно если учесть, что многие торговые центры расположены у метро, т.е. добираться до них удобно. Другой вопрос, что помещения там придется перестраивать: делать удобные рабочие места, организовывать офисные кухни и переговорные комнаты, — рассуждает эксперт.

Также, по его словам, очень перспективная история — открытие очень недорогих фитнес-центров без тренеров.

— Такие проекты в Москве уже реализуются. Суть в том, что открывается такая «качалка» без претензий — с минимально необходимым набором оборудования. И там есть фактически только администратор, — рассказывает Мельник. — Тренер не нужен, потому что любую консультацию давно можно получить онлайн. Есть небольшая раздевалка со шкафчиками, душ и спортзал. Плюс рядом магазины и метро. С точки зрения логистики и цены абонемента — очень практично.

По мнению Игоря Березина, будущее торговых центров — это открытие складов, пунктов выдачи маркетплейсов и распределительных центров, где, в частности, формируются продуктовые наборы для тех, кто покупает онлайн.

— Сейчас в Москве это очень востребованные форматы помещений. Да, сдача их в аренду не принесет прибыли, на которую владельцы торговых центров когда-то рассчитывали. Но это намного лучше, чем если площади будут просто пустовать, — считает Игорь Станиславович.

Выиграют лучшие

Игорь Березин уверен, что востребованность торговых центров у москвичей будет зависеть не только от пандемии.

— Есть мнение, что, как только мы перестанем болеть и ограничения снимут, торговые центры тут же наполнятся публикой. Нет, не все, а только лучшие, — убежден эксперт. — В Москве до сих пор много ТЦ, со строительством которых девелоперы ошиблись. Ну, например, возвели далеко от метро. Или без нормальной парковки. Или поблизости нет жилых кварталов. Вот, например, огромный ТРЦ у метро «Технопарк», где есть детский парк развлечений «Остров Мечты», не может похвастаться числом посетителей. В парк да, идут. Но посетителей парка не хватает для создания того трафика, на который ТРЦ рассчитан. В общем, я уверен, выиграют лишь лучшие торговые центры. А некоторые из них, возможно, придется переформатировать или даже снести. Но эти «храмы потребления», конечно, останутся, и их в Москве будет становиться все больше.

 ИСТОРИЯ

Первый полноценный торговый центр появился в Москве конце ХIХ века. В 1888 году было учреждено «Акционерное общество Верхних торговых рядов на Красной площади в Москве», созданное для глобальной реконструкции торговых рядов, которая началась в 1890 году. Стройка велась с невиданным по тем временам размахом и уже к 1893 году была закончена. Был отстроен огромный комплекс, включавший в себя более 1000 магазинов.

В 1930-е годы здание хотели снести и отстроить на его месте Народный комиссариат тяжелой промышленности. К счастью, этого не случилось. А в 1950-х годах здание решено было отреставрировать. Тогда же ему и присвоили такое название ГУМ — Государственный универсальный магазин. Он тут же стал одной из главных достопримечательностей столицы.

КАК У НИХ

В разных странах мира торговые центры в период пандемии выживают по-разному.

— В США большинство ТРЦ построено за городом, потому что внутри мегаполиса земля очень дорогая. Там и до пандемии трафик снижался, потому что многие не хотели долго ехать за покупками на машине по пробкам. Сейчас ситуация усугубилась. Хорошо идут дела только в районных моллах, где до 5000 кв. метров арендопригодных площадей и до 15 арендаторов.

— В ТРЦ Германии массово закрываются магазины одежды и обуви. Им на смену приходят пункты выдачи заказов интернет-магазинов и маркетплейсов.

— В ТРЦ Великобритании доля пустых площадей достигла в среднем 15 процентов. Магазины бытовой техники все чаще уходят в онлайн.

РЕПЛИКА

Придем, чтобы пообщаться и посмотреть цирк

Дмитрий Сендеров, маркетолог, действительный член Американской Академии рекламы:

— Формат торговли, сформировавшийся более ста лет назад, себя постепенно изживает. Этот процесс начался задолго до пандемии, и сейчас он лишь усилился. В скором времени, я убежден, москвичи будут ходить в магазины и ТЦ не столько за товарами, сколько за впечатлениями. Многие ретейлеры появляющуюся тенденцию уже понимают. Обратите внимание: в Москве в сетевых продуктовых магазинах начинают открываться кафетерии. Там можно посидеть, поболтать, почитать газету. Для чего их открывают? А потому что люди устали от онлайна, от экранного общения, им хочется живых разговоров.

Поэтому, я уверен, торговые центры будут привлекать людей новыми впечатлениями. Возможно, там будут какие-то цирковые представления, или возможность посещать языковые курсы, или учиться кройке и шитью. На наших глазах создается новая среда.

Да, сегодня многие покупатели ушли в онлайн. Но при этом, как заметили маркетологи, наблюдается «РОПО-эффект». Что это значит? Человек, листая на смартфоне странички, выбирает товар, а покупать его идет в обычный магазин. Зачем? А затем, чтобы убедиться, что он так же хорош, как на картинке. Чтобы пообщаться с продавцом и узнать особенности использования товара. Так, например, делает мой младший сын при выборе игрушек.

К тому же сейчас во многих офлайн-магазинах скидки уже больше, чем в онлайне. Причина в том, что офлайн-ретейл чувствует конкуренцию со стороны онлайна и не собирается сдаваться. В общем, я убежден, торговые центры никуда не денутся. Просто их наполнение станет несколько иным. Мы будем ходить туда за эмоциями и общением. Возможно, даже в целях саморазвития.