Брелок как повод для знакомства: что скрывает монстрик Лабубу

Игрушка Лабубу стала вирусным феноменом. По данным маркетплейсов, у этой меховой куколки в России рекордные продажи. Парламентарии бьют тревогу — Валентина Матвиенко назвала игрушку уродцем, а депутат Виталий Милонов — куколкой эскортниц, выразив сожаление, что матрешек на сумке никто не носит и нужно развивать собственные бренды. В чем заключается притягательная сила этой игрушки, «Вечерняя Москва» выяснила у экспертов.

Маленькая, зубастая куколка с мехом этим летом «повисла» почти на всех сумках и рюкзаках в нашей стране — до этого момента этот же анимированный персонаж комиксовой вселенной «Монстры» гонконгского художника Касинга Лунга и его резиново-меховое воплощение, производимое китайской компанией, особого интереса в России не вызывали. Монстрик, напоминающий злого чебурашку с длинными ослиными ушами, не так уж нов — лично я не успела отойти от Хаги Ваги, синего пушистого существа с акульим оскалом, которого еще пару лет назад все дети любовно прижимали к груди. Потом, правда, на некоторое время сердцами завладел чебурашка, вроде можно было выдохнуть, и вот опять...

Брелок как повод для знакомства

Летний сезон оказался мегауспешным не только для плюшевого монстрика Лабубу, но и для ее импресарио (права на всю продукцию по рисункам Лунга купил 38-летний китайский бизнесмен Ван Нин, владелец компании Pop Mart). Объем продаж Лабубу в мире составил 423 млн долларов, в России только на одном из маркетплейсов с начала лета «лабубушек» накупили на 1,5 млрд рублей. Страшилку можно увидеть повсюду — от подиумов Лондона, Нью-Йорка и Милана и модных заведений, на тусовочных «Патриках» и даже в придорожном кафе на автозаправке. Блогеры уже составляют подборки — где выгулять Лабубу в Москве с перечислением локаций, оформленных в соответствии с цветовой гаммой той или иной игрушки. В интернете действует лабубье сообщество. Говорят, нежное страшилище стало отличным способом знакомств — «На вечеринках можно познакомить свою Лабубу с Лабубу соседа, это гораздо проще, чем просто заговорить с незнакомцем», — радуются в сети модницы.

Неудивительно, что весть о новом маскоте (с английского — mascot — «талисман» — персонаж, олицетворяющий бренд, компанию, мероприятие или спортивную команду. — «ВМ») докатилась до «высоких кабинетов». Председатель Совфеда Валентина Матвиенко назвала Лабубу уродцем, на которого смотреть невозможно. «Но весь мир заболел этой куклой, все носят ее на сумках. Это модно, это стильно», — отметила она, посетовав, что нашу матрешку на сумку почему-то никто не прицепит. Депутат Госдумы Виталий Милонов выразился резче и записал Лабубу в «куколки эскортниц, инфантильных и не готовых к взрослым женским заботам».

— Лабубу — это просто, извините, лабуда. Лабуда, которая стала модной. Поэтому совет молодым людям: видите женщину с Лабубу — обходите мимо. Иначе потом будут проблемы, истерики, — посоветовал в характерном для него стиле депутат в интервью сетевому изданию «Абзац».

Не решаясь судить о девушках по брелокам на их сумках, позволю себя реплику о матрешке. Очень даже хотела такой аксессуар и даже нашла подходящую версию — супрематическую матрешку из цветной кожи по рисунку Казимира Малевича. Бросилась в глаза в сувенирном киоске Третьяковской галереи. Сразу не купила — 3800 показалось дороговато, а потом пришла — уже не было. Лимитированная серия, как-то так...

Милые уродцы

По мнению психотерапевта Ярослава Соколова, именно такие персонажи, как Лабубу, становятся популярными в нашем обществе неспроста.

— Лабубу — это метафора фрустрации и чувства недовольства, которые имеют отклик в бессознательных потребностях современного человека. В мире, где правят токсичный оптимизм и стремление к идеалу, феномен «уродливых» объектов становится своего рода протестом, Лабубу становится «антитезой» к этому стереотипу. Своей некрасивостью куколка нарушает эталоны привлекательного, успешного образа, и именно это делает ее желанной для современного жителя мегаполиса, которому не всегда комфортно с яркими и бесконечно позитивными образцами, — говорит эксперт.

Психология объясняет это теорией Ханца Кохута, который рассматривал феномен человеческих отношений через призму концепции самости. Такие объекты, как Лабубу, психологи называют дополняющими. Это те объекты, которые предоставляют чувство защиты, удовлетворяя потребность в безопасности. Самый базовый уровень с точки зрения пирамиды Маслоу.

По мнению психотерапевта, именно в этом и заключается феномен современных маскотов — страшилки становятся путеводителями в сложном мире страхов и тревог.

— Монстр Лабубу, как и многие другие современные маскоты, например Хаги Ваги, выступает в роли защитного объекта. Он «съедает» части нашей тревоги, служит опорой для тех, кто чувствует потребность в чем-то «неправильном», чего, возможно, не хватает в традиционных символах. В этом смысле Лабубу — не просто игрушка, а отражение современного запроса на новую форму самовыражения и безопасности, — дополняет Ярослав Соколов.

По мнению культуролога, религиоведа Елены Шапошниковой, Лабубу — случай неооберегаапотропея (от греч. Apotropaei — «отвращающий беду», предмет или изображение, которому приписывали свойства оберегать людей, животных, жилища от злых сил. — «ВМ»), что-то вроде Маски чумного доктора с застекленными отверстиями для глаз и длинным клювом.

— Считалось, что такая маска отпугивает болезнь, потому что она и есть — олицетворение чумы, а куколок, изображавших Госпожу Смерть, не успевшие заразиться ставили на окно, чтобы чума «видела», что в этом доме место уже занято. Куколка Лабубу — это, конечно, злой образ, но наша бессознательная часть, апеллирующая к магическому сознанию, меняет его вектор на противоположный, и он вроде как становится добрым. Это как в Средневековье дьявола называли «Добрый господин», — рассказывает Елена Шапошникова.

Нужен выбор

Чем же нам дорог зловещенький Лабубу и почему ажиотаж вокруг него, а, например, не вокруг чебурашки, который также выпускается в виде брелока и подвесной плюшевой игрушки, также продается на маркетплейсах и в сувенирных ларьках и стоит в пределах тысячи... Показательно, что сравнение чебурашки с Лабубу обсудили в рамках сессии «О роли государства в формировании мировоззрения человека» на прошедшем Петербургском экономическом форуме. Одним из спикеров этой сессии была депутат Государственной думы Марина Ким:

— В больших городах, где мы социально защищены и люди обеспечены, мы покупаем Лабубу, но что касается фронта, там, где совершенно по-другому чувствуются традиционные ценности, все выбирают чебурашку, — рассуждала Марина Ким. — На шевронах очень часто изображены чебурашки, на рюкзачках подвешены, поэтому вопрос-то на самом деле не праздный. Это не просто игрушки, это зеркальное отражение того, что происходит в нашем пространстве.

При этом на полях ПМЭФ произвела фурор художница из Московской области: она использовала в качестве основы готовые игрушки Лабубу и добавила им мордочки российских политиков.

По мнению руководителя Росмолодежи Григория Гурова, ажиотаж связан с агрессивным маркетингом компании-производителя и искусственным дефицитом.

— На всех молодежных форумах журналисты постоянно спрашивают про плюшевого монстра Лабубу. Можно говорить сто тысяч раз о традиционных ценностях, но если мой ребенок, когда я прихожу в Центральный детский магазин, не знает о чебурашке и подводит меня к стенду и говорит: «Я хочу Лабубу», — я вынужден соглашаться. Что тут делать, запрещать? Не наш путь! Важно показать свои образы и научиться правильно их упаковывать. Поэтому мы вместе с Обществом «Знание» и «Движением Первых» запустили конкурс «Родная игрушка». Очень хочется, чтобы у ребят всегда был выбор — свое, родное, настоящее, — говорит Григорий Гуров. Надо заметить, что промежуточные итоги «Родной игрушки» уже подведены — не сказать, что продукция номинантов широко представлена в инфопространстве, но кое-что есть: художественно-переосмысленные под современные нужды и вкусы мишки, витязи, богатыри, матрешки, созданные российскими художниками, уже эксклюзивно размещены на ведущем маркетплейсе и получат дополнительное продвижение для многомиллионной аудитории по всей стране.

Пропиарить чебурашку на пике славы Лабубу было готово и наше телевидение. Так, один из российских каналов недавно анонсировал новогоднее шоу с участием Чебубу, персонажа, будто сбежавшего из вирусного ролика. Развлекать зрителей он планировал вместе с Филиппино-Киркорино и Бомбардиро-Крокодило, однако киностудия «Союзмульфильм», обладающая авторскими правами на чебурашку, идеи не одобрила.

Придумать «друга»

Маркетологи считают, что успех Лабубу связан прежде всего с грамотными механизмами продвижения — по мнению директора департамента «Планета детства» издательства АСТ Сергея Тишкова, Лабубу и им подобные монстрики становятся для современных детей и молодежи своего рода друзьями. Но шансы есть и у чебурашки и других нормальных игрушек.

— Взрослому поколению такие игрушки, как Лабубу, могут казаться вредными или пугающими. Но стоит взглянуть на эту тему глубже. Сейчас многим не хватает живого общения, поэтому подростки иногда придумывают, создают или выбирают себе таких «друзей» — чтобы не чувствовать одиночества. В этом есть и терапевтический момент, хотя тут мы солидарны с психологами, которые рекомендуют все же живое общение и комфортную социализацию. Например, наш чебурашка стал для миллионов детей разных поколений почти настоящим, живым другом. Поэтому я всегда рекомендую родителям обязательно познакомить ребенка с книгами Эдуарда Успенского, — говорит Сергей Тишков.

Маркетолог, директор по маркетингу «Планеты детства» Анна Шанская напоминает, что «вирусная мода — это явление, когда продукт стремительно захватывает массовое внимание, выходя за границы целевой аудитории, мелькает в соцсетях, упоминается в риторике людей из сфер, которые не имеют прямого отношения к продукту».

Есть ли шансы у чебурашки? Эксперт считает, что да.

— Его феномен объясняется ностальгией, универсальностью образа и качественной визуальной переупаковкой. У чебурашки как у явления нашлось новое звучание, и он оказался вновь близок и детям, и взрослым. Это показывает, что у русских персонажей и игрушек есть потенциал — важно говорить с аудиторией на ее языке, через современные форматы, сценарии и сторителлинг, — говорит Анна Шанская.

Вспоминая маскотов прошлого, таких как Микки Маус, Розовая пантера и Губка Боб, Ярослав Соколов замечает, что они стали символами для целых поколений.

— Раньше маскоты олицетворяли не только что-то оптимистичное и стабильное, но и нечто целеустремленное, яркое, что привлекало своей неизменной доброжелательностью. В психотерапевтическом контексте традиционные обереги и символы, такие как матрешка, не дают ответа на современные страхи и сомнения, но ведь и запрос может изменится, — утверждает Ярослав Соколов. Я уже хотела поставить точку в этой статье, но вдруг дочка спросила: «А тебе нравится, что люди стали носить на сумках куколок?»

Я задумалась. И поняла: а пожалуй, да. Мне вообще нравится, когда люди готовы что-то искренне сообщать о себе. Да и эти модные обвесы интересно рассматривать — какие-то цепочки, крестики, трилистники, лошадки. Все лучше, чем скучно-черная деловая папка в руках женщины и постное лицо. Но вот от Лабубы я бы воздержалась — зачем кричать на весь мир о том, что ты жертва маркетинга и готова любить уродцев? Хотя, конечно, бывает. Но я молчу.

КСТАТИ

Лабубу (Labubu) — это персонаж из вселенной «Монстры», придуманный бельгийским художником гонконгского происхождения Касингом Лунгом в 2015 году. Это никакой не людоед из Месопотамии, как думали некоторые впечатлительные натуры, а пушистая девочка-эльф с хитрой улыбкой и длинными ушами. У нее добрый характер, и она «всегда хочет помочь, но случайно добивается противоположного». Кстати, у Лабубу есть родственники и «начальство».

Например, бойфренд — скелетообразный монстр Тайкоко, друзья Яя и Пиппо, живут они в северном лесу, а вожака племени зовут Зимомо. Маркетологи определяют их как фольклорно-анимешных плюшевых монстриков в стиле ugly-cute — «уродливо милые», «пугающе прелестные». В блогах их называют «страшНяшами» или «страшняшками», некоторые считают, что страшняши пробуждают эмпатию.

ЦИФРА

1,5 млрд рублей потрачено россиянами на Лабубу только на одной из торговых онлайн-площадок с начала этого лета.

В ТЕМУ

Игрушки Лабубу стали популярны в России после того, как участница группы Blackpink, блогер-миллионница Лиса появилась на публике с игрушкой-брелоком, прикрепленным к сумке. Вскоре с Лабубу были замечены Алена Водонаева и Ксения Бородина, Рианна, Мадонна, певицы Дуа Липа и даже 79-летняя Шер. Шла она, как заметили модные критики, «с аксессуаром Labubu, являющимся частью «обвеса» на ее черной сумке Chrome Hearts». Тренд подхватили и обычные пользователи рунета. К маю этого года метка #labubu набрал более 2 млрд просмотров в известной молодежной соцсети. В июне Лабубу поднялись в топе поисковых запросов и заняли второе место по популярности на ведущих маркетплейсах. По итогам бренд, который производит фигурки Лабубу, впервые вошел в топ-5 самых популярных марок.