Новая искренность и старые проблемы: как главы ставропольских муниципалитетов рассказывают о своей работе
Аналитический центр «Рейтинг.Победа26» продолжает исследовать города и сёла Ставропольского края. Вслед за изучением социально-экономической динамики и уровня удовлетворённости жителей территорий была рассмотрена активность местных администраций в информационном поле за 2019 год.
Наши эксперты не раз говорили, что это не менее важный аспект, чем собственно работа по улучшению жизни граждан. Сравнение результатов двух предыдущих рейтингов неплохо иллюстрирует их слова: успех приходит лишь тогда, когда слово подтверждается делом и наоборот.
Для более объективной картины мы сопоставили результаты сразу двух исследований. В первом аналитики центра рассматривали активность глав администраций в социальных сетях на примере Instagram. Во втором был проведён контент-анализ публикаций в интернет-СМИ, где так или иначе упоминались руководители муниципалитетов.
Лайк, шер, репост
Из всех социальных сетей в диалоге власти с гражданами прижился именно Instagram. Он оказался наиболее удобным для демонстрации работы чиновников и обсуждения проблем.
Сегодня аккаунты в Instagram имеют все главы ставропольских муниципалитетов. Кто-то ведёт их самостоятельно, кто-то — силами пресс-служб. Одни относятся к этой работе формально, другие — вовлечены в процесс и пытаются демонстрировать пресловутую «новую искренность».
Чтобы объективно оценить результативность этой работы, наши аналитики отказались от простого механического подсчёта и совместно со специалистами в области SMM сформировали специальную методику. Она учитывает не только количество постов, лайков, комментариев и подписчиков, но и целый ряд показателей вовлечённости, в том числе ER post, ER day, ER Love и ER Talk.
ER post — средняя вовлечённость на одну публикацию в ленте. Выявляет процент подписчиков, проявивших активность (лайки и комментарии) в конкретном посте. Сохранения и другие реакции не учитывались.
ER day — средний показатель вовлечённости аудитории за указанный период. Выявляет процент активных подписчиков от общего количества подписчиков. Необходимо учитывать, что один фолловер мог прореагировать на несколько записей.
Показатели ER Love и ER Talk — лайки и комментарии на количество аудитории соответственно. Принцип расчёта схож с ER post, но метрика выявляет степень привлекательности публикаций и уровень общительности подписчиков.
Также был учтён и тот факт, что «введение алгоритмической ленты в Instagram привело к тому, что показатель охвата публикаций стал важнее количества подписчиков». Всё это позволило очистить исследование от разного рода ботов и способов накрутки, показать реальный результат работы.
В первую очередь пришлось исключить из дальнейшей обработки аккаунты сразу нескольких глав. Руководители Туркменского, Степновского и Курского районов публиковали меньше одного поста в неделю, поэтому их участие в дальнейших подсчётах лишь исказило бы картину.
По итогам исследования был составлен рейтинг, который возглавили Михаил Миненков (Невинномысск) и Андрей Джатдоев (Ставрополь). Оба главы активно ведут свои аккаунты, пишут и говорят о работе и жизни, отвечают на комментарии и в целом демонстрируют верное понимание того, зачем нужны такие профили. У них неплохо сочетаются рабочие моменты (открытие новых объектов, решение проблем горожан и т. д.) с личными историями (кошка
Джатдоева или успехи его сына на танцевальном поприще). В итоге наблюдается стабильный рост подписчиков, а публикации зачастую становятся инфоповодами для СМИ.
В число лидеров попали также Ишков (Красногвардейский р-н), Клетин (Георгиевский ГО), Козлов (Изобильненский ГО), Соколов (Будённовский р-н), Моисеев (Железноводск) и Некристов (Ессентуки). Чем дальше вниз по рейтингу, тем более периферийные территории представляют главы. Исключение составляют лишь Полулях (Лермонтов) и Скрипник (Пятигорск), активность которых в Instagram явно недостаточна по сравнению с важностью и заметностью в информационном поле их городов. А замыкают список активных аккаунтов главы Новоселицкого, Труновского районов и Советского округа.
Пиар во благо
Во втором исследовании опубликованы результаты количественного контент-анализа информационных ресурсов на предмет упоминания глав муниципальных образований Ставропольского края в 2019 году. В нём использовались возможности аналитической системы «Медиалогия», а методологическую основу исследования составил общий рейтинг количества упоминаний глав в индексируемых источниках, а также МедиаИндекс и Likes&Shares.
Последний добавлен в интерфейс мониторинга СМИ Медиалогии для оценки вовлечённости пользователей соцсетей в обсуждение новостей. Likes&Shares — это суммарное количество лайков и репостов публикаций, которыми пользователи поделились в своих профилях. Данные собираются со страниц интернет-СМИ, которые содержат возможность репоста в социальных сетях. Показатель обновляется в течение минимум трёх дней или пока Likes&Shares статьи не перестанет расти.
Всё это довольно интересные для специалистов данные, которые показали различные результаты. Так, по количеству упоминаний первым идёт Андрей Джатдоев (Ставрополь), за ним Михаил Миненков (Невинномысск), а следом руководители Кисловодска, Пятигорска и Железноводска. А вот по лайкам и репостам состав пятёрки лидеров тот же, но местами они меняются. На первой строчке Андрей Скрипник (Пятигорск), за ним — с большим отрывом Андрей Джатдоев, а следом — Моисеев (Железноводск), Миненков (Невинномысск) и Курбатов (Кисловодск).
При этом только 18 глав из 33 могут похвастаться существенным количеством лайков и репостов публикаций, которыми пользователи поделились в своих соцсетях. Остальные получили результат, близкий к нулевому.
В суммарном рейтинге Джатдоев сохраняет лидерство, а к числу успешных в медиапространстве руководителей муниципалитетов стоит добавить Александра Некристова (Ессентуки) — он находится на шестой позиции, но следующий за ним Сергей Перцев (Минераловодский ГО) отстаёт с большим отрывом и начинает группу «середняков»: Максим Клетин (Георгиевский ГО), Нина Бобрышева (Андроповский р-н) и другие.
Хуже всех в рейтинге по суммарному медиаиндексу оказались в основном главы восточных территорий (Советский ГО, Туркменский, Левокумский и Курский р-ны), но в их число попал и глава Труновского р-на Евгений Высоцкий.
Основными источниками, формирующими МедиаИндекс с упоминаниями Андрея Джатдоева, стали Ньюстрекер (показатель более 3000), Комсомольская правда (показатель порядка 1700) и Победа26 (показатель около 800).
Самые весомые инфоповоды за год — «Младшеклассники-вандалы изуродовали Крепостную стену в Ставрополе», «Мэр Ставрополя предложил собрать фрукты на восстановление «яблочного» слона», «Батюшка на «Харлее» и мэр на скутере: кто участвовал в мотопробеге «Россия — это мы!».
МедиаИндекс Михаила Миненкова формировали Ньюстрекер (показатель почти 1200), Победа26 (около 900), а также ТАСС (порядка 700) и Комсомольская правда (более 600). Самые весомые инфоповоды — «Невинномысск поможет развиваться трем российским моногородам», «Митинг против строительства химзавода в Невинномысске собрал около 500 человек», «Мэр Невинномысска объяснил афористичную манеру общения с подписчиками».
Евгения Моисеева — ТАСС (более 1000), Победа26 (около 600), Сайт Ставрополя 1777.ru и МК - Кавказ (около 400). Самые весомые инфоповоды — «Свобода от «бычков», «Глава Железноводска: курортный сбор позволил привести в порядок запущенную инфраструктуру», «Глава Железноводска считает, что курортный сбор необходимо сохранить».
Андрея Скрипника — БезФормата Ставрополь (более 300), Победа26 (около 300), ТАСС и Говорун26 (150). Самые весомые инфоповоды — «Как относиться к проведению парадов «дошкольных войск»?», «На парады ходить почетно», «В Пятигорске более 500 детей прошли в «Параде дошкольных войск».
Кандидат экономических наук, консультант в области прикладных финансов Александр Золоторёв считает такую позицию Евгения Моисеева результатом грамотной работы с точки зрения пиара:
«Я был в Железноводске до Моисеева. Это был забытый город. Но приходит новый человек с командой — и всё меняется. Они строят, к примеру, велотерренкур. А ведь каста велосипедистов уже сформировалась. Люди будут приезжать с семьями, с детьми, публиковать впечатления в социальных сетях. В итоге создаётся самопродуцируемый контент, и таких примеров пока, увы, немного. Нет понимания, что человеку должно быть настолько интересно, чтобы он сфотографировался, записал видео. И за это платить не надо. Так и раскрывается потенциал территорий. Мэр поступает как бизнесмен: в первую очередь делает пиар, причём не за счёт невнятных новостей, а благодаря ярким мероприятиям. Они начали с брендинга территории, кружку придумали — кто ещё этим занимается?» — констатирует эксперт.
Вечный вопрос
Разумеется, активность глав муниципалитетов в социальных сетях и публикации в СМИ — лишь один из многих критериев, позволяющих судить о качестве работы администраций. Очевидно, что у периферийных территорий меньше шансов попасть в новостные сводки, тем более по позитивным поводам. С другой стороны, мы живём в эпоху, когда, как говорил Юилл Гейтс, «если Вас нет в Интернете, значит, Вы не существуете…». Складывается ситуация, при которой умение быть заметным — не менее важная черта управленца, чем способность руководить своей территорией.
Дмитрий Протасов, эксперт в области PR, приходит к выводу, что во многих районах Ставрополья нет понимания важности этой работы:
«К сожалению, в большинстве случаев на местах всё достаточно грустно, впрочем, это характерно и для депутатского корпуса. Посмотрите, послушайте, почитайте депутатов, местных глав — грустно, не внушает доверия, серо, скучно, тоскливо. Бедность мысли и бедность речи, за которыми часто следует и бедность дел. Смелость также напрочь отсутствует. А ведь это часто сопутствует искренности».
Мы можем видеть, как в Железноводск приходит новая команда, умеющая создавать инфоповоды и привлекать к себе внимание не только простых читателей, но и крупных инвесторов. То же самое можно сказать про Невинномысск, чей руководитель умудрился убрать негативное восприятие у слова «моногород». Таких примеров много. Работа с социальными сетями и журналистами, умение создавать яркий образ в конечном итоге помогают развитию территорий не меньше, чем грамотное управление людьми и деньгами.