Факты и домыслы: что писали СМИ о ставропольских мэрах в июле
Очередной медиаиндекс руководителей муниципалитетов региона хорошо показал, кто из них умеет общаться с прессой. Июль — хороший месяц для проведения политических исследований. Если не случается крупных катаклизмов, это обычно самый спокойный месяц, когда чиновники всех уровней, да и средства массовой информации работают урезанным составом и, зачастую, вполсилы. Формальные показатели снижаются, зато начинают проявляться особенности, обычно незаметные за информационным шумом.
Рейтинг глав муниципалитетов по цитируемости в СМИ за июль 2020 года, составленный группой аналитиков центра «Рейтинг.Победа26» в очередной раз подтвердил справедливость таких выводов. О ставропольских мэрах писали реже, их пресс-службы в большинстве своём тоже отдыхали, а жители края гораздо меньше интересовались новостями. Поэтому стало возможным вывести некоторые новые закономерности и понять, как работает система взаимодействия власти, СМИ и общества сама по себе, без мощных вбросов и искусственной накачки.
Вывод 1. Работать надо всегда
То, что летние месяцы — время, когда «политики нет», известно давно. Несмотря на общий спад, в июле медиаиндекс Евгения Моисеева (Железноводск) и Ивана Ульянченко (Ставрополь) существенно выросли. Они заняли, соответственно, первое и второе место в рейтинге.
Добиться этого их пресс-службам было очевидно непросто. Первому приходится месяц за месяцем напоминать об уникальности курортного города, создавать всё новые инфоповоды и буквально вгрызаться в повестку. Второй же, очевидно, израсходовал ресурс первоначального интереса, связанного с назначением на должность главы краевого центра.
В любом случае усиленная работа на фоне общего спада позволяет «отхватить» крупные куски информационного пирога и закрепить свой статус.
Впрочем, по словам самого Моисеева, немалую роль в этом играет и постоянное внимание со стороны руководства региона:
«При поддержке краевых властей и лично нашего губернатора Владимира Владимирова за последние годы в Железноводске сделано очень много. Железноводск изменился. Не говорить и не писать об этом просто нельзя. Журналисты частые гости в Железноводске. Мы всегда всем рады. Всегда комментируем события, которые у нас происходят, и стараемся открывать наш город жителям, ставропольцам, туристам», — рассказал Евгений Моисеев нашему корреспонденту.
Вывод 2. Нужно продвигать свою повестку
Но просто присутствовать в информационном пространстве недостаточно. Журналисты могут написать разное, а роль СМИ в формировании имиджа того или иного политика сложно переоценить. И если глава территории способен контролировать содержание своей районной газеты, то влияние на краевые и федеральные издания у него весьма ограничены. Поэтому здесь необходимо уметь создавать выгодные для себя и одновременно интересные для всех инфоповоды.
В этом плане опять лидирует Евгений Моисеев. Главными его июльскими темами стали: «С программой кэшбэка на Кавминводах ожидают рост туристического потока», «Власти Кавминвод: принятые меры достаточны для предотвращения очагов коронавируса» и «Нацпроект поможет городам-курортам Кавминвод развивать спортивный и событийный туризм». Все они вкупе с новостью о завершении реконструкции курортного озера играли на повышение узнаваемости и привлекательности Железноводска.
В случае с Иваном Ульянченко также наблюдаются попытки формирования повестки собственными позитивными инфоповодами: «Мэр Ставрополя сообщил, когда завершат строительство сквера по улице Доваторцев» и «Ставропольские «Корыта» могут стать официальным пляжем». При этом несколько других тем навязаны ему извне и куда более неоднозначно повлияли на его имидж: «Рейтинг глав муниципалитетов по цитируемости в СМИ за июнь 2020 года» и «Глава Ставрополя Иван Ульянченко занял 36 место в рейтинге мэров России».
Однако главе Пятигорска Дмитрию Ворошилову крупная авария на водопроводе не помешала занять третье место. Позитивные инфоповоды были вытеснены этой темой: «В Пятигорске возле многоэтажного дома прорвало водопровод» и «Фонтан в пять этажей появился на месте прорыва трубы в Пятигорске». Сюда же вклинилось и другое неприятное происшествие: «Власти Пятигорска намерены привлечь ЦСКА к поиску фанатов-вандалов».
Вывод 3. Нужно ловить крупную рыбу
Один из ключевых навыков для руководителей и их пресс-служб — умение работать с краевыми и федеральными СМИ. Привлекать их внимание можно разными способами: от создания достаточно масштабных и интересных инфоповодов до прямой коммерции. Причём делать это важно как в «тощие» летние месяцы, так и в периоды, когда за присутствие в информационном поле разгорается самая сильная конкуренция.
В июле именно такой шаг помог Михаилу Миненкову удержать четвёртое место и создать фундамент для возвращение в число лидеров медиарейтинга. Публикация «Цена вопроса» в газете Коммерсант стала самым весомым инфоповодом, который во многом пересилил другой, идущий явно вразрез с его интересами: «Мэр Невинномысска увлекся соцсетями и забыл о реальных проблемах — эксперт». В противном случае противостоять негативному пиару пришлось бы сугубо локальными и малозначимыми историями вроде «От незаконно построенного магазина на Ставрополье не оставили камня на камне».
Упомянутые мэры, равно как и идущий пятым Александр Курбатов (Кисловодск) формируют свой имидж благодаря постоянному присутствию в повестке краевых и федеральных СМИ. Поэтому они же демонстрируют значимый результат в показателе Likes&Shares — суммарном количестве лайков и репостов публикаций, которыми пользователи поделились в своих соцсетях. То есть, только на материалы об этих пяти главах реагирует аудитория, в первую очередь сами жители этих территорий. У остальных в этом плане фактически нулевой результат.
И им, по всей видимости, не стоит списывать всё на свою удалённость и обделённость вниманием со стороны СМИ:
«Отсутствие инфоповодов на местах — это миф. Яркие события и вправду не каждый день происходят, но важные темы, требующие освещения всегда присутствуют. Например, пропаганда здорового образа жизни, эффективность использования муниципальных ресурсов, экономика и т.п. Главное — жизнь простых людей. По поводу присутствия в СМИ. Я бы акцент делал бы сейчас не на СМИ, а на площадках. Не важно в соцсетях присутствовать или в телеэфире, важно чтобы охват был. СМИ в нынешнем виде — это часто неэффективная трата государственных денег», — уверен консультант маркетингового агентства «Сто процентов» Дмитрий Протасов.
В августе ставропольские градоначальники столкнулись с новыми вызовами и возможностями себя проявить. О том, в каком контексте писали о них СМИ в последний летний месяц, читайте в материалах следующего исследования.