Денис Вязников: инновации и технологии — это ключ к росту фармбизнеса

Внедрение технологий на фармрынке России отстает на 5—7 лет, а их эффект на 20—30% ниже, чем в других отраслях. Однако глобальная практика показывает, что компании, активно использующие современные технологии, получают значительное конкурентное преимущество. Генеральный директор коммуникационного агентства Rx Code Денис ВЯЗНИКОВ рассказал «ФВ», что в новой реальности успех будет принадлежать тем, кто делает ставку не на реактивность, а на опережающее внедрение инноваций. 

Влияние технологий на деятельность фармкомпаний

На фармацевтическом рынке наблюдается смещение фокуса потребителей в цифровые каналы. Количество скачиваний мобильных приложений увеличилось на 2,6% к 2023 году, число пользователей Telegram выросло почти на 10 млн человек, а объем ежемесячного контента — на 16,2%. Эти тренды поддерживаются цифровой трансформацией аптек и развитием маркетплейсов. Онлайн-продажи выросли на 55% (против 10% роста офлайн-продаж в 2024/2023 гг.), а рынок онлайн ритейл-медиа увеличился на 63,2% (общий на 52%).

В аптечных сетях появляются голосовые помощники с искусственным интеллектом, а аптечные сети активно развивают свои telegram-каналы.

Что касается врачей, которых часто называют консервативными, то 39% коммуникаций с ними уже происходит в digital, 40,2% врачей используют Telegram для получения профессиональной информации, а 45% получают ее через e-mail. Более того, 29% врачей используют ИИ в работе, а 45% готовы попробовать.

Таким образом, цифровая трансформация фармацевтического рынка уже идет полным ходом, и фармкомпании не могут ее игнорировать.

Сравнение внедрения технологий в общем рынке и фарме

Мы с помощью искусственного интеллекта попросили провести анализ появления технологических трендов, их промышленного внедрения на общем рынке, мировой фармой и фармкомпаниями в России. Год появления тренда был определен по первым кейсам внедрения. Годы промышленного внедрения рассчитаны на основе данных McKinsey, EY, IQVIA и других аналитических компаний и показывают усредненный год, когда началось системное промышленное внедрение в отрасли. Степень влияния рассчитывалась на основании отчетов аналитических компаний (по данным из открытых источников) о росте эффективности продаж и маркетинговых стратегий в разрезе отраслей.

Таблица внедрения технологий:

Итоги анализа показывают, что внедрение технологий на фарме в среднем отстает от общего рынка на 3—5 лет, а в фармкомпаниях России — на 5—7 лет. При этом влияние технологий на маркетинг в фарме на 20—30% ниже, чем в других отраслях.

Причин такого отставания много. Это и долгие циклы принятия решений. Так, по данным Deloitte, 45% фармкомпаний тратят 30% рабочего времени сотрудников на согласование решений. И сложность с внедрением изменений и их трансляцией вниз. По данным McKinsey, 70% сотрудников в фарме не понимают, как их задачи связаны со стратегией компании. Но все это в первую очередь, на наш взгляд, связано с консерватизмом отрасли. Конечно, многие могут сказать, что мы работаем в самой зарегулированной отрасли, и будут правы. Но дело тут не только в жестком регулировании. Фарма «консервативно стабильна» — препараты имеют достаточную маржинальность, спрос есть всегда (люди болеют), старые методы работают (профессия медицинского представителя появилась в начале прошлого столетия).

Чем это грозит? Тут нам следует обратиться к научному подходу Клейтона Кристенсена (американский ученый, теоретик менеджмента, профессор делового администрирования в Гарвардской школе бизнеса, предприниматель и бизнес-консультант), который он описал в своей книге «Дилемма инноватора. Как из-за новых технологий погибают сильные компании». Вот что писал о причинах человек, которого в 2011 году Forbes назвал «одним из самых влиятельных теоретиков бизнеса за последние 50 лет»:

Дилемма менеджера. Успешные менеджеры фокусируются на удовлетворении потребностей существующих клиентов. Однако, когда появляются новые технологии, они могут не соответствовать этим потребностям. Это создает дилемму: продолжать инвестировать в существующие продукты или рисковать, разрабатывая новые, которые могут казаться менее прибыльными в краткосрочной перспективе.

Ресурсная зависимость. Компании часто «заложники» своих успехов. Ресурсы, которые позволили достичь успеха в прошлом, могут стать препятствием для развития новых направлений.

Организационная культура. Культура компании, ориентированная на достижение краткосрочных целей и оптимизацию существующих процессов, может затруднять внедрение радикальных инноваций.

Немного адаптировав Клейтона Кристенсена, как нам кажется, проблема стратегического развития выглядит так:

Консерватизм в стабильном и тем более растущем состоянии, как мы видим, может оказаться губительным.

Приведем пример из нашей действительности. Для начала скажем, что на нашем рынке практически нет омниканального маркетинга. В «таблице внедрения технологий» стоит 2023 год, однако мы считаем, что это, скорее, улучшенные версии мультиканального подхода. В омниканальном маркетинге в центре находится клиент, а взаимодействие с ним происходит в разных каналах бесшовно и с учетом опыта коммуникации в любом другом канале. Т.е. если вы коммуницировали с врачом на сайте, то медицинский представитель должен знать о результатах этой коммуникации и выстраивать свою работу с учетом этого, и наоборот.

На примере успешных кейсов мы знаем, что омниканальная технология ведет к увеличению охвата, увеличению эффективности затрат на маркетинг и росту лояльности врачей. Проект компании Novartis «Омниканальная стратегия для препарата «Козентикс»:

• Данные о просмотре врачами вебинаров, скачивании материалов с сайта или открытии email-рассылок фиксировались в CRM.
• Медпредставители получали уведомления о таких действиях и использовали их для планирования визитов. Например, если врач интересовался клиническими данными по псориазу, во время встречи акцент делался на этой информации.
• После визита врачам направлялись дополнительные материалы через мобильное приложение Novartis, связанные с темами обсуждения.

Результаты проекта:

• Увеличение вовлеченности врачей на 30%
• Рост продаж «Козентикс» до 3,9 млрд долл. в 2020 году.

Анализируя подобные кейсы, мы считаем, что это лишь начало омниканального подхода, особенно в период бурного роста новых каналов и цифровой трансформации самих специалистов. Однако даже в текущих кейсах видно, что для их эффективного внедрения нужно соблюсти сразу несколько важных условий:

1. Должна быть связь между каналами коммуникации.
2. Нужна база специалистов, при этом мы должны понимать, как каждый врач представлен в каждом канале. Ошибка в ФИО или месте работы, всего в одной букве, может создать иллюзию, что это два разных человека.
3. Для коммуникации в онлайн мы должны привлекать врачей в цифровые каналы, а значит, должны знать, через какие каналы каждый врач это сделает быстрее и эффективнее.
4. Чтобы не повторяться и быть интересным врачу, мы должны накапливать информацию о его профессиональных интересах.
5. Мы должны где-то хранить свою базу, верифицировать и через что-то коммуницировать.
6. Значит, нам нужна IT-инфраструктура и соответствующие компетенции, а значит, инвестиции: деньги и время.

Очевидно, что, проанализировав и осознав весь путь, который нужно пройти, перед менеджментом встает дилемма — внедрять или оставить все как есть, при условии, что последнее как-то работает. И их понять можно. Вот почему на рынке так мало кейсов по настоящей омниканальности.

Для омниканальных коммуникаций эффективно использовать мастер-базы, это подтверждает мировая практика. Кейсы Novartis, Bayer и других показывают, что персонализация по каналам коммуникации ведет к росту вовлеченности на 20—50% и снижению затрат на «неэффективные» каналы на 25—40%.

Омниканальность открывает новые возможности для Data Driven-маркетинга и придиктивной аналитики, заставляет по-новому взглянуть на ИИ в коммуникациях (умные и персонализированные помощники). Можно с уверенностью сказать, что технологии взаимосвязаны между собой и драйвят друг друга, позволяя стратегическому маркетингу подниматься на новые высоты.