Как создать и реализовать стратегию контент-маркетинга

Есть предприниматели, которые уже успели разочароваться в контент-маркетинге и сделать выводы о том, что для них это не работает. По нашему опыту, в 8 из 10 случаев проблемы кроются в:

• отсутствии системного подхода и стратегии – будем что-то, как-то писать, снимать, загружать и как-то сработает;
• попытках оставить только маркетинг – опубликовать 3-5 статей и ждать шквала заявок;
• фальшивой упаковке контент-маркетинга – под его видом продали другие услуги вроде постинга в соцсети или ведения корпоративного блога.

Но обо всем по порядку. Сначала нужна стратегия, продуманная и долгосрочная.

Стратегия контент-маркетинга

Чтобы не тратить зря ресурсы компании, начните с маркетинга и анализа того, что у вас уже есть. Именно на этом этапе вы поймете, чего не хватает. Что вам понадобится для стратегии:

• Четкая формулировка продукта – УТП компании, позиционирование.
• Полная картина по целевой аудитории – разные сегменты, портреты и персонажи, проблемы и боли, страхи, предпочтения, хобби, любимые издания и всё, что может влиять на их выбор.
• Конкурентный анализ – что у них есть, в чем вы лучше, что стоит взять на вооружение, как и в чем опережать их на 2-3 шага.

Всё это должно быть в виде маркетинговой стратегии, которую контент-маркетологом изучит, сделает определенные выводы и создаст уже другой документ – стратегию контент-маркетинга.

Чтобы правильно выдвинуть гипотезы и выбрать вектор, нужно поставить конкретные бизнес-цели: увеличить продажи в 2 раза, поднять средний чек на 30%, снизить % отказов среди партнеров и т.д. В результате вы получите набор документов со всеми этапами, редполитикой, целями, инструкциями, контент-планом, контент-матрицей.

Контент-матрица – это сводная таблица, в которую можно включить разные аспекты: уникальные торговые преимущества, особенности компании и подхода, проблемы целевой аудитории, страхи и возражения на разных этапах воронки продаж.

Благодаря контент-матрице можно создавать контент осмысленно. Вы будете понимать, какую пользу, для какого сегмента и в каком вопросе несет контент. Отталкиваясь от контент-матрицы, вы сможете формировать контент-план. Он станет вашей крепостью, опорой и маяком. Именно он мотивирует работать системно и методично.

В контент-плане вы можете учитывать 1000 и 1 деталь, но достаточно минимума. Создайте простой Excel файл и включите в него следующие столбцы:

• дата публикации;
• название материала;
• тема/рубрика;
• тип контента: текст, видео, инфографика, книга, подкаст и т.д.;
• канал: VK, Telegram, Блог, рассылка, почтовый голубь;
• примечания: содержания, нюансы, акценты, проблемы, которые освещает контент.

Дополнительно можно указывать ответственных за контент, делать чек-лист для состояния подготовки, прописывать хештэги и т.д.

Какие типы контента можно использовать

Мы уже говорили о том, что под видом контент-маркетинга периодически продают нечто другое. Более того, часто ограничиваются одним-двумя форматами, не попадая в целевую аудиторию. Чтобы бить точно в цель, нужно вернуться к анализу потенциальных клиентов и обратить особое внимание на такие аспекты:

• как эти люди получают новую информацию;
• какие ресурсы они посещают;
• пользуются ли они социальными сетями, какими, как часто;
• предпочитают текст, видео, аудио и т.д.

Теперь можно перейти непосредственно к форматам. Придумать нечто уникальное сложно, дорого и, чаще всего, просто не нужно. Предлагаем наиболее актуальные и эффективные форматы для реализации стратегии контент-маркетинга:

Статьи

Информационные материалы про сам продукт, сферу его применения, уникальные функции, решение конкретных проблем. Здесь же могут быть актуальные проблемы в самой сфере. Возвращаясь к Олегу с его необычными турами, можно писать на смежные темы: гаджеты для путешественников, новые условия получения визы в страны, лайфхаки для туристов.

Руководства

Этот тип контента дает четкий ответ на конкретный вопрос: «Как сделать что-то», «Как получить», «Что делать, если…» и т.д. Отлично подходит для объяснения сложных продуктов, услуг, демонстрации экспертности.

Обзоры

Обычно посвящаются отдельному продукту, услуге или одному из направлений, связанных с бизнесом. Олег может делать обзоры стран, гаджетов для путешественников, спортивного снаряжения и т.д.

Кейсы

Примеры того, как вы сделали что-то для клиента. Хороший тон – раскрывать в кейсе все нюансы и факты. Недостаточно сказать «мы крутые – сделали клиента довольным», нужно сказать, с чем клиент пришел, что вы делали, как изменилась его жизнь или бизнес.

Исследования

Такой формат подходит для больших компаний, у которых есть ресурсы на серьезные исследования. Чаще это про B2B, где важна экспертность и объективность данных. Качественное исследование в теме отнимет время, деньги и нервы, но на него могут опереться ваши клиенты, коллеги и другие игроки рынка. Часто исследования используют СМИ – это возможность получить бесплатную публикацию.

Книги

Можно использовать как полноценный электронные книги по теме, так и White Papers. Первый тип подходит, чтобы охватить несколько вопросов или проблем. Второй – раскрывает в деталях одну, конкретную проблему, боль, возражение аудитории. Олег может сделать White Papers на тему: «Как подготовиться к активному путешествию: одежда, снаряжение, гаджеты, страховка».

Инфографика

Визуализация сложных цифр, фактов, явлений или даже исследований – отличный способ получить хорошую виральность. Люди охотно делятся в социальных сетях инфографикой, могут ссылаться на неё в своих статьях. Главное условие – полезность информации, вряд ли кого-нибудь удивит инфографика о том, сколько в мире стран на каждом из континентов.

Видео

Последние данные из блога YouTube говорят о том, что ежедневно люди по всему просматривают 1 млрд часов видео. Для 1 человека на просмотр ушло бы 100 000 лет. Вывод вполне очевиден – видео контент популярен и не только в пределах YouTube. Можно записывать те же обзоры и руководства в видео формате.

Вебинары и прямые эфиры

Отличный вариант построить живые, доверительные отношения. Здесь уже уместно сделать паузу, нет монтажа, как в подготовленном видео. Люди могут задавать вопросы в реальном времени, вы – проводить небольшие опросы. Более того, прямой эфир и вебинар можно записать, затем смонтировать и превратить его в видео для канала на YouTube.

Подкасты

Это не самый популярный формат в СНГ, но в узких нишах в таком контенте есть потребность. Многие предприниматели, топ-менеджеры предпочитают слушать подкасты на профильные темы пока занимаются спортом, находятся в дороге и т.д. Если в вашей сфере этого еще никто не делает, отличный повод стать лидером и побудить конкурентов.

Презентации

Выступления на мероприятиях, публикация презентаций в SlideShare и на других сервисах – тоже вид контента, которым нужно умело пользоваться. Про подготовку презентаций нужно готовить отдельное руководство, но в B2B – это особенно важный формат.

Разумеется, это не всё. Есть еще, как минимум, посты в социальных сетях, опросы, Stories, интервью, новости. Но этой базы должно с лихвой хватить, чтобы переходить к реализации стратегии контент-маркетинга. Правда, есть риск столкнуться с рядом трудностей.

Источник - https://seotools-blog.com/chto-takoe-kontent-marketing/