Альфа впервые обошли зумеров по количеству покупок на маркетплейсах
Аналитики МТС AdTech и МТС Банка провели исследование онлайн-шопинга среди россиян в июне-июле 2025 года. Почти 90% россиян делают покупки на маркетплейсах, а в тройку лидеров площадок для онлайн-шопинга вошли Ozon (85% опрошенных), Wildberries (72%) и Яндекс Маркет (49%). Наибольшую активность на маркетплейсах по количеству покупок впервые демонстрируют альфа.
Аналитики МТС Банка отмечают рост популярности маркетплейсов у россиян – за год количество транзакций увеличилось на 24%, а средний чек снизился на 5% до 2040 рублей. На маркетплейсах альфа совершают более 70% своих покупок, зумеры — каждую вторую онлайн-покупку, миллениалы — каждую третью, бумеры — каждую десятую, а поколение Х — менее 7%. Согласно данным МТС Банка, поколение Х и бумеры показали самый высокий средний чек на маркетплейсах — около 1780 руб. У миллениалов — 1450 руб., а у зумеров и альфа — 1170 руб.
Как реагируют на рекламу на маркетплейсах
Самая чувствительная к рекламе возрастная группа — Беби-бумеры, из них 36% чаще всего впервые узнает про товары или услуги, которые ранее не приобретали, из рекламы. Поколения альфа, Х, Y и Z больше внимания обращают на рекомендации на онлайн-площадках — 35%, 30%, 28% и 28% соответственно.
Каждый второй участник опроса признается в том, что переходит по ссылке во всплывающей рекламе или рекомендациях на онлайн-площадках. Если реклама соответствует запросу на покупку и предлагает что-то выгодное в категории товаров, которые пользователь собирается приобрести, 34% респондентов отмечают, что готовы совершить покупку.
«Анализ рынка рекламы показывает стабильный рост рекламного клаттера — пробиться к покупателям становится все сложнее, поэтому рекламодатели работают с узкими сегментами целевой аудитории. Тренд на изучение покупательских паттернов узких сегментов целевой аудитории будет только усиливаться. Поэтому рекламному рынку есть куда развиваться – предложения площадок и рекламных платформ все еще не покрывает всех потребностей рекламодателей», — отмечает коммерческий директор МТС AdTech Артем Пуликов.
Выбор товаров
Примечательно, что доля покупок, совершенных мужчинами, за год выросла с 37% до 42%. А средний чек у мужчин на 19% больше женского. Самым “женским” маркетплейсом, по данным МТС Банка, является Wildberries – здесь 77% покупок делают женщины, а самым мужским – Яндекс Маркет с долей мужских транзакций 61%.
Выбор товаров на маркетплейсах различаются в зависимости от возраста. Поколение зумеров и альфа чаще всего сортируют товары по принципу популярности: наибольшее число (39% и 42%) респондентов соответственно выбирают сначала самые популярные товары. Далее идет сортировка по рейтингу и цене. У участников опроса поколения Y наиболее распространенным подходом является сортировка товаров от самых дешевых к самым дорогим — так поступают 36% респондентов, 30% сначала смотрят товары с высоким рейтингом, а 29% — начинают с популярных товаров.
Поколения X и Беби-бумеров также предпочитают фильтровать товары по цене: так делают 38% респондентов поколения X и 39% беби-бумеров. Второй по популярности вариант в этих группах – сортировка от самых популярных к менее популярным — 29% и 27% соответственно.
Покупают онлайн с самовывозом в первую очередь одежду — так делают 46% респондентов, товары для дома — 42%, электронику — 38%, косметику и средства для ухода — 37%, обувь — 36%.
«Лидеры рынка маркетплейсов уже сформировали свою аудиторию и теперь конкурируют за внимание покупателей. Чтобы привлечь клиентов нужен детальный портрет разных сегментов целевой аудитории на основе Big Data: доход, частота покупок и многое другое. Другая задача площадок — это борьба за продавцов. И о них тоже нужно знать все, чтобы формулировать посылы рекламных кампаний и подбирать правильные каналы. Это одна из причин интереса маркетплейсов к таким компаниям, которые умеют конвертировать данные Big Data в эффективные рекламные кампании», — комментирует коммерческий директор МТС AdTech Артем Пуликов.
Методология исследования:
Центр аналитики и исследований MTS AdTech опросил 2500 россиян старше 18 лет. В опросе приняли участие россияне, проживающие на территории РФ. Опрос был проведен в июне-июле 2025 года.
Поколения:
Беби-бумеры – с 1946 по 1964 года.
Поколение X (иксы) – с 1965 по 1980 года.
Поколение Y (миллениалы) – с 1981 по 1995 года.
Поколение Z (зумеры) – с 1996 по 2010 года
Поколение альфа – с начала-середины 2010-х годов по середину-конец 2020-х годов
В исследовании на данных МТС Банка использованы обезличенные данные по банковским картам клиентов банка в регионах России. Учитывались платежные операции в июне-июле 2024 и 2025 годов.