Глава MAER GROUP Константин Майор: «Performance и индивидуальность – главные тренды цифровой «наружки»

В кризисный для наружной рекламы 2020 год один из крупнейших российских операторов MAER GROUP не только сумел сохранить сотрудников и клиентов, но и нашел новые digital-решения и способы развивать собственную технологию О2О (offline-to-online). Как итог – премия «Рекорды рынка недвижимости-2020» назвала его «Компанией № 1» в наружной рекламе. О том, почему «наружка» будет жить вечно, и какие направления сейчас наиболее перспективны, в интервью «Профилю» рассказал основатель и генеральный директор MAER GROUP Константин Майор.

— Насколько цифровая наружная реклама пострадала от снижения спроса в результате карантинных мер в этом году?

Довольно сильно. С началом карантина рекламодатели из наружной рекламы одномоментно ушли в интернет, не задумываясь о чрезмерном «рекламном шуме» и негативном влиянии на клиента. О сокращении рекламных бюджетов нам заявило около 70% наших клиентов. Еще столько же сообщили о переносе своих рекламных кампаний на более поздние сроки. Был и небольшой процент отмененных сделок. Однако в августе рынок ожил, а к сентябрю мы смогли восстановиться на 80%. — Как MAER GROUP переживает этот кризис?

Я рад, что нам удалось сохранить коллектив и, как ни удивительно, приобрести новых клиентов. Помогли наши технологии, которые мы успели запатентовать в феврале. Так как все наши экраны оборудованы Wi-Fi-снифферами, фиксирующими МАС-адреса мобильных устройств, то они отследили, что в Московском регионе произошло перераспределение наружного трафика во времени и пространстве. Однако во многих СМИ эта информация преподносилась иначе. На основании фотографий обезлюдевшего центра столицы рекламодатели делали неутешительные выводы и сворачивали свои кампании.

Мы решили побороться за клиента и еженедельно анализировали изменение аудитории наружной рекламы. Собрали уникальные данные, которые оказались крайне необходимы участникам рынков, пострадавших от введенного карантина. Прежде всего, для девелоперов, испытывающих проблемы с поиском новой аудитории для рекламы своих объектов.

На базе данных своего мониторинга мы разработали интересные пакеты предложений для рекламодателей. Мы показали, что основной трафик переместился на вылетные магистрали – почти половина решивших на время покинуть столицу уехала на расстояние более 25 километров от МКАД. Наши специалисты совместно с девелоперами анализировали, какую рекламу подавать людям, которые активно перемещались из центра в спальные районы и сокращали поездки на метро и общественном транспорте, как можно «ловить» зрителей из числа приехавших в гипермаркеты из спальных районов и дач. Не менее важными оказались данные, насколько произошло снижение трафика внутри МКАД и, как следствие, увеличилась средняя скорость передвижения. А за пределами Москвы ситуация была противоположная: скорость движения снизилась, что привело к увеличению времени контакта аудитории с рекламным контентом.

С помощью нашей технологии О2О мы «досылали» рекламу на мобильные устройства тех, кто видел ее на наших экранах, проезжал мимо них. В этот период, как говорится мы с девелоперами «нашли друг друга», а премия «Рекорды рынка недвижимости – 2020» назвала нас даже «Компанией №1» в наружной рекламе.

— Специализацией MAER GROUP традиционно считаются премиальные медиафасады, хотя с покупкой AdLine в Москве в 20018 году у вас появилась хорошая база цифровых суперсайтов меньшего формата 5х15 метров в районе МКАД. Что это дало компании? 

Мы в равной степени заинтересованы в развитии и премиального, и среднего формата цифровых экранов. Приобретение сети AdLine дало нам, во-первых, другого клиента, с которым ранее мы не имели дела. Во-вторых, у нас появилась возможность разработать для старых и новых клиентов уникальное предложение: суперсайты стали дополнять большие медиафасады для охватного показа рекламы или, наоборот, медиафасады стали играть главную роль, чтобы обратить внимание зрительской аудитории на нужный контент в сети суперсайтов. Тандем оказался удачным, и мы ежегодно увеличиваем обе сети наших цифровых рекламоносителей.

— Цифровизация наружной рекламы – главный тренд на российском рынке. Какие последние тенденции вы бы отметили?

Последние несколько лет цифровизация проходила мощными темпами: несмотря на экономические проблемы в стране, рекламный рынок держался довольно неплохо, и компании активно «оцифровывали» свои рекламоносители. По данным на 2019 год, Россия отставала в этой тенденции от западных коллег: цифровая трансформация у нас не превышала 25%, в то время как в Великобритании она находится на уровне 45%, в Австралии – 40%, и даже в Бразилии показывает около 50%. Итоги 2020 года, конечно, будут другими из-за весенне-летнего карантина и того, что началось этой осенью.

Могу еще отметить, что рынок digital-услуг в сегменте наружной рекламы укрупняется, но игроков больше не становится, а клиенты выбирают самый «забойный» инвентарь и не готовы платить за плохие услуги.

Ну и, наверное, самая главная тенденция – проникновение DOOH-отрасли в интернет: нашим клиентам, например, доступна услуга проведения омниканальных кампаний за счет нашей технологии О2О, которая измеряет и «догоняет» целевую аудиторию в онлайне.

— MAER GROUP очень много вкладывает в развитие новых технологий. Как вы планируете использовать и развивать собственную технологию O2O (offline-to-online)?

Мы строим собственную AdTech-экосистему, которая включает цифровой OOH-инвентарь, онлайн-площадки, решения для синхронизации c различными медиа, например, эфирного радио. В феврале 2020 года мы запатентовали «операционку» для Wi-Fi-снифферов, систему хранения и аналитики MAC-адресов, собственную программатик-платформу, объединенную с Customer Data Platform и работающую по технологии O2O.

Мы внедряем технологии для автоматического размещения рекламы на DOOH-носителях и развиваем направление Wi-Fi-аналитики. Почти все разработанные системы и платформы уже прошли тестирование и используются в технологических процессах компании.

Запатентованные технологии улучшают качество и скорость обработки MAC-адресов мобильных устройств. В наружной рекламе сбор деперсонализированных данных о пользователях используется для повторного показа рекламного сообщения в интернете – ретаргетинга. Чем выше скорость обработки собранных MAC-адресов, тем больше возможностей для креатива: решение о показе наиболее релевантных рекламных сообщений той или иной аудитории принимается за доли секунды. Это расширит возможности технологии O2O и специализированных решений на ее основе, интегрированных в программатик-платформу. — Как вы в целом видите будущее наружной рекламы? Какие направления и идеи наиболее перспективны?

Наружная реклама будет жить вечно. На современном этапе она – вторая после интернета по темпам роста в мире. На 2020 год давались прогнозы, подтверждающие такое положение дел и в России: интернет +10%, наружная реклама +4,6%, радио +1,3%, остальные в минусе. Однако, карантин 2020 года изменил мир. Итоги года будут другими, но не «обидными» для наружной рекламы на фоне других коллег по отрасли: все-таки суперсайты и медиафасады традиционно являются лидерами по атрибуции с брендом среди наружных рекламоносителей. У медиафасадов соответствующий коэффициент 68%, у DSS – 48%.

Если говорить в целом про отрасль, то ежедневный охват аудитории наружных носителей сопоставим с крупнейшими интернет-ресурсами и ТВ-каналами, а стоимость контакта в наружной рекламе ниже, чем на ТВ или в интернете.

Наиболее перспективным направлением развития цифровой наружной рекламы считаю технологии, которые способны помочь рекламодателям достучаться до клиента через рекламный клаттер и при этом сэкономить рекламный бюджет. Главными трендами наружной рекламы сегодня являются performance и индивидуальность: performance-реклама направлена на достижение измеримого результата. Она побуждает пользователя к конкретному действию: оставить заявку, записаться на тест-драйв, сделать заказ.

Тот, кто умеет это делать, добивается высоких результатов в продажах. Мы, например, научили наши медиафасады находить в трафике целевую аудиторию и показывать ей востребованный контент, синхронизироваться с другими медиа и программатик-платформами. Такие инструменты существенно повышают продажи нашим клиентам, поэтому мы наращиваем инвестиции в развитие сети высокотехнологичных медиафасадов и цифровых суперсайтов.