Los productos cosméticos no solo influyen en nuestra apariencia física, sino que también despiertan respuestas emocionales profundas en los consumidores. A través del proyecto COSMEFEEL , el instituto tecnológico valenciano AINIA ha logrado avances significativos al aplicar técnicas de neurociencia para medir estas respuestas, aportando un valor diferencial a la investigación sensorial en el campo cosmético. El proyecto COSMEFEEL, cofinanciado por los fondos FEDER y el Instituto Valenciano de Competitividad Empresarial ( IVACE ), ha permitido a AINIA desarrollar metodologías avanzadas para estudiar las reacciones fisiológicas y emocionales de los consumidores durante la aplicación de productos cosméticos. Estas innovaciones permiten obtener datos objetivos y precisos, superando las limitaciones de las técnicas tradicionales como encuestas o entrevistas, que suelen estar influenciadas por sesgos conscientes. Entre las técnicas más destacadas implementadas se encuentra la electroencefalografía (EEG), utilizada para medir la actividad eléctrica del cerebro mientras los consumidores interactúan con los productos. Esta técnica ha demostrado ser eficaz para captar las reacciones emocionales inconscientes de los usuarios frente a fragancias, cremas y lociones corporales, sin inducir respuestas conscientes como ocurre en los tests tradicionales. También se ha puesto en marcha la lectura de la expresión facial, que permite predecir emociones básicas como alegría, tristeza o sorpresa, a través del análisis de las expresiones faciales durante el uso de cosméticos. La respuesta galvánica de la piel (GSR), que evalúa la intensidad emocional mediante la conductividad de la piel, y el eye-tracking, utilizado para estudiar la atención visual hacia envases cosméticos, han sido otras de las técnicas clave desarrolladas. Durante el proyecto, se realizaron tres casos prácticos, en los que participaron las empresas Consum y Vicorva , para validar estas metodologías en tres tipos de productos cosméticos: fragancias, lociones corporales y cremas faciales. Según Patricia Ruiz, del departamento técnico de Vicorva «buscamos aliados estratégicos que nos ayuden a innovar y mejorar nuestros procesos. La colaboración con AINIA ha sido clave para lograrlo. A lo largo del proyecto COSMEFEEL, hemos trabajado con un equipo profesional y comprometido, que nos ha aportado una visión renovada para enfrentar los retos de nuestro sector, mediante un enfoque emergente, que nos permite comprender como el sistema nervioso interactúa con la piel. Los resultados obtenidos nos abren nuevas oportunidades de crecimiento y desarrollo en el ámbito de la neurociencia aplicada a productos cosméticos. Sin duda, el sector de la cosmética es un mercado muy basado en las emociones y en la percepción de marca del cliente, donde cada vez más la innovación es el motor y por ello estamos muy satisfechos con los logros alcanzados y con la relación de confianza que hemos establecido. Esperamos seguir colaborando en futuros proyectos.» Por su parte, Amparo Benaches, técnico de calidad de producto en Consum, ha destacado que «apostamos por la innovación a través de la colaboración con un laboratorio de referencia como es AINIA, con el objetivo de conocer las experiencias del consumidor y poder adaptarnos a sus necesidades. La neurociencia aplicada al sector cosmético nos permite mejorar la comprensión de la experiencia de uso de nuestros productos por parte de los clientes, y así poder adaptarnos y anticiparnos a sus necesidades.» Estos avances ofrecen a las empresas la posibilidad de realizar estudios con un enfoque integrado, que permite vincular las experiencias sensoriales y emocionales de los consumidores con la formulación, el packaging, la comunicación y la marca de los productos. Esta combinación de técnicas neurocientíficas con las investigaciones tradicionales permite a las empresas desarrollar productos cosméticos que, además de cumplir con sus funciones, logren conectar emocionalmente con el consumidor de una manera más efectiva.
