Conectando el contexto competitivo y la sostenibilidad, por María Ángela Prialé
El jueves 26 de septiembre, el transporte urbano enLima Metropolitanase paralizó en protesta por las constantes amenazas de extorsionadores que atentan contra la vida de los transportistas. La inseguridad golpeaba a todos, usuarios, transportistas, empresas que enfrentarían la ausencia de sus trabajadores, estudiantes, profesores... Lo vivido es un ejemplo doloroso de lo cierto de una muy conocida afirmación formulada por Peter Druker hace casi 40 años en su libro Management: Tasks, Responsibilities, Practices, que, parafraseada, sería: “No puede haber una empresa sana en un medio social enfermo, porque tarde o temprano los males de la sociedad repercuten en su desempeño”.
Lo cierto es que las consideraciones políticas, normativas, jurídicas y sociales en general que se producen “fuera del mercado”, y que, desde la sostenibilidad llamamos condiciones sociales y ambientales del contexto competitivo, afectan cada vez más a las organizaciones obligándolas a integrar sus estrategias de negocio con las que algunos expertos como David Bach, denominan estrategias de “no mercado”. Algunos ejemplos que invitan a realizar la conexión: La legalización del cannabis en varias regiones del mundo ha creado una industria en auge, mientras que los impuestos sobre las bebidas azucaradas en más de 40 países están reconfigurando el mercado de las bebidas gaseosas. Las políticas como los impuestos sobre el carbono, las leyes sobre el salario mínimo y los aranceles comerciales pueden influir en las estructuras de costos de las empresas, Apple o Google, por ejemplo, están invirtiendo mucho en energías renovables, no sólo por sostenibilidad, sino también para mitigar los riesgos a largo plazo.
Economía, empresa, realidad sociopolítica y cultural, no van más en “cuerdas separadas”, crece la necesidad de configurar activamente el entorno social y político para mitigar los riesgos y asegurarse ventajas competitivas porque los factores ajenos al mercado determinan profundamente la mayoría de los mercados.
¿Y qué tiene que ver todo esto con una gestión sostenible?
Mucho, el enfoque integral que plantea la sostenibilidad reconoce cómo las fuerzas ajenas al mercado afectan a la rentabilidad y llama a las empresas crear valor para sus accionistas, pero también para la sociedad.
Empresas globales lo están haciendo. El Marine Stewardship Council, inicialmente una asociación entre Unilever y WWF, abogó y consiguió que los estados establecieran nuevas normas para las prácticas pesqueras sostenibles. A través de la colaboración entre pares Cascale, la coalición de ropa sostenible, que incluye a empresas como Nike, Adidas y H&M, desarrolló el Índice Higg una herramienta para medir y mejorar la sostenibilidad de la cadena de suministro cuyo uso se está generalizando. Las cartas anuales de BlackRock a los consejos directivos, que destacan la importancia de la sostenibilidad y el capitalismo consciente han contribuido a cambiar la conversación en torno al propósito empresarial y la priorización de la creación de valor a largo plazo.
Las empresas orientadas a la sostenibilidad que conozcan profundamente las dimensiones sociales y ambientales de su contexto competitivo no obtendrán mejores resultados, gestionarán mejor sus riesgos y ayudarán a construir un mundo en el que las empresas y la sociedad puedan prosperar. Al aprovechar sus recursos, su influencia y su capacidad de innovación para dar forma a los sistemas más amplios en los que operan, pueden desempeñar un papel fundamental en la transición hacia una economía mundial más sostenible y equitativa.
Último dato, este enfoque más allá de los productos y servicios de una empresa puede ser clave para mejorar el rendimiento en las métricas ESG si incluye desarrollar capacidades de colaboración con los todos los stakeholders, innovación social, liderazgo adaptativo, e integración del propósito y la creación de valor general en el core business.