Tres errores comunes al gestionar ‘el valor’ y su precio

Crearlo es el punto de partida. Comunicar bien el valor entregado es indispensable. Cobrarlo mejor es fundamental. En el papel, suena más que lógico.

En la vida real empresarial, el asunto tiene sus bemoles. Si bien se asimila rápido que nada en los negocios ocurre si no hay un cruce saludable de valor, se aprende de forma vertiginosa que el valor, o se sustenta en un conjunto de conveniencias percibidas en una transacción por el que una contraparte esté dispuesta a pagar un precio, o no existe.

En su definición más pragmática, el valor es un espacio de beneficios identificables, entregados con cierto estándar y que es comunicado de manera clara, en su mejor expresión posible, a través de una marca que fundamenta esa expectativa de valor.

¿Cuáles son los errores más comunes en la gestión de valor en cualquier organización? Aquí tres para la reflexión directiva:

1) No comunicar el valor ya creado.- A la luz de lo que cada corporación invierte para poner componentes de valor al servicio de sus prospectos y clientes, es contraintuitivo pensar que existen empresas que no comunican todos los fragmentos de valor relevante en su oferta integral producto-servicio. Pero sí. Existen.

Y sólo hay una cosa peor que poner recursos escasos en piezas de un rompecabezas funcional pero no comunicado y eso es saberlo y no hacer nada para que tu cliente pondere ese valor en el armado personalísimo de su ecuación de valor.

2) Que la fuerza de ventas comunique valor no creado.- Por ansiedad comercial o ligereza verbal. Por subestimación de la complejidad para su real entrega. O simplemente porque no meditan el impacto que eso puede tener en la sustentabilidad de la relación en el tiempo, pero hay muchos que comunican o prometen lo que todavía no pueden entregar.

Pocas cosas destruyen tanto la percepción de valor integral de una relación comercial viva, como el momento en que le tienes que decir a un cliente que no puedes entregar aquello que tu propio equipo prometió al calor de un cierre de proyecto.

3) Olvidar que el precio es el instrumento esencial para capturar el valor.- Sin precio óptimo, no hay márgenes saludables. Sin un precio disciplinado, no hay caja robusta. Y sin consistencia comercial, no hay cobranza saludable.

Y sí. No hay precio perfecto. Siempre habrá un número que esté tan alto que no haga posible transaccionar y otro que, si bien cierre el negocio, deje la sensación –fundada o sólo perceptual– de que se dejó dinero en la mesa. Pero sí hay mejores decisiones de precio que otras.

A veces, damos por sentado que los empresarios reflexionamos con disciplina de método nuestra fórmula de valor, nuestros precios para cada producto o servicio y la distinción intencionada que debemos producir respecto a la competencia, la equivalencia o la suplencia. Y no siempre es así. La inercia comercial es canija y la falta de tiempo para pensar o accionar distinto suele ser una constante.

Y cuando alguien sí define su propia ecuación valor-precio de forma meditada y procurando comunicarla de la manera más eficiente y extendida que esté a su alcance, no pierdo la capacidad de asombro como muchos, al primer ‘bu’ de una contraparte, bajan ese precio o lo desconfiguran por completo respecto a su ecuación de valor.

No es casual que el autor del recomendable libro La Estrategia Emergente, el colombiano Alejandro Salazar Yusti, suela decir –en público y en privado– que “los capitalistas, antes que maximizadores de utilidades somos buscadores de valor”.

Y quien lo entiende bien digiere mejor que en los negocios, jóvenes, el precio se informa y el valor se argumenta.