MZ세대와 ‘소통’하는 주얼리?
차세대 파인 주얼리 디자이너들이 MZ세대와 은밀히 소통하며 주얼리 비즈니스를 개척한다. 떠오르는 파인 주얼리 디자이너들은 MZ세대 고객이 파인 주얼리 비즈니스의 성장을 이끈다고 말한다. 지난해를 기준으로 젊은 여성들이 2,510억 달러 규모의 글로벌 파인 주얼리 분야의 성장을 선도하며, 그 분야는 8.6% 더 성장할 거라고 유로모니터(Euromonitor)는 예측했다. 신인 디자이너들이 파인 주얼리 분야에 새로운 아이디어를 주입하는 동안, 럭셔리 주얼리 분야는 […]
차세대 파인 주얼리 디자이너들이 MZ세대와 은밀히 소통하며 주얼리 비즈니스를 개척한다.
떠오르는 파인 주얼리 디자이너들은 MZ세대 고객이 파인 주얼리 비즈니스의 성장을 이끈다고 말한다. 지난해를 기준으로 젊은 여성들이 2,510억 달러 규모의 글로벌 파인 주얼리 분야의 성장을 선도하며, 그 분야는 8.6% 더 성장할 거라고 유로모니터(Euromonitor)는 예측했다.
신인 디자이너들이 파인 주얼리 분야에 새로운 아이디어를 주입하는 동안, 럭셔리 주얼리 분야는 여전히 까르띠에, 반클리프 아펠, 쇼파드, 불가리 같은 브랜드가 장악하고 있다. 럭셔리 복합 기업 리치몬트 그룹의 주얼리 하우스는 가장 빠르게 성장하는 사업으로, 지난해 매출이 크게 증가했다. 덕분에 럭셔리 주얼리 비즈니스는 혁신에 혁신을 거듭하고 있다. 그 예로 루이 비통은 프란체스카 암피시트로프(Francesca Amfitheatrof)를 아트 디렉터로 내세워 2020년 젠더리스 파인 주얼리 라인 ‘LV 볼트’를 론칭했다.
이는 파인 주얼리 시장에 발을 내디디려는 떠오르는 주얼리 디자이너들에게 큰 숙제를 남겼다. 버나드 제임스(Bernard James), 오 통타이(O Thongthai), 베아 본지아스카(Bea Bongiasca), 프레이저 해밀턴(Fraser Hamilton) 같은 브랜드는 그들에게 기꺼이 투자할 용의가 있는 젊은 고객의 열정에 주목하고, 그들과 소통할 새로운 방법을 찾고 있다.
스위스 투자 매니지먼트 그룹 본토벨(Vontobel)의 재무관리 상무이사 장 필립 베르시(Jean-Philippe Bertschy)는 젊은 세대, 특히 중국과 광범위한 아시아 태평양 지역 시장의 고객에게 집중하기로 한 그들의 결정이 옳다고 말한다. “젊은 세대는 파인 주얼리에 열광합니다. 소셜 미디어와도 관련되어 있고요. 그들은 아이코닉한 주얼리를 갖고 싶어 하고, 그것을 소셜 미디어를 통해 보여줌으로써 자신의 사회적 지위를 ‘쇼케이싱’하는 것을 매우 중요히 여깁니다.”
젠더리스 주얼리 브랜드를 선도하는 버나드 제임스는 브루클린 기반의 주얼리 디자이너로, 구찌의 컨셉 스토어 구찌 볼트(Gucci Vault)에서도 그의 주얼리를 바잉한 적 있다. “기존 주얼리 마켓에는 남성을 위한 주얼리가 등장할 필요가 있었어요.” 그가 초기 컬렉션에 대해 언급했다. 그 후 그의 컬렉션은 유니섹스 고객 기반으로 바뀌어왔다. “우리 고객은 미학적 측면에서 성적 구분이 다소 모호하고, 경계를 허무는 실험적인 디자인을 좋아합니다.”
제임스는 젊은 고객을 위한 교육의 필요성을 인식하고 있다. 뛰어난 완성도의 컬렉션을 제작하는 데 얼마나 수준 높은 수공예 기술을 적용해야 하는지 그들이 알아야 한다는 것이다. “우리의 목표는 젊은 고객과 함께 성장하는 겁니다. 그러기 위해 다음 세대에 가보로 물려줄 만큼 오래 지속되는 아이템을 사도록 장려하며 젊은 세대를 교육하고 있죠.” 그는 주로 인스타그램을 통해 이런 내용을 전달한다. 블랙 다이아몬드, 사파이어, 에메랄드를 다루는 그의 핸드메이드 주얼리 피스는 모다 오페란디, 노드스트롬, 삭스 피프스 애비뉴, 구찌 볼트 같은 곳에서 볼 수 있다.
베르시는 젊은 세대, 즉 Z세대 고객은 파인 주얼리에 기꺼이 투자할 준비가 되어 있다고 말한다. “Z세대는 대부분 돈을 모아 자신의 첫 럭셔리 제품을 사는 것을 선호하며, 이때 매우 아이코닉한 하이엔드 럭셔리 아이템을 선택하려고 합니다.” 그는 젊은 사람들이 코로나 팬데믹을 거치며 자신을 위한 순수한 사치로 스스로에게 보상하려는 심리를 갖고 있다고 전한다.
코스튬 주얼리가 아니라 파인 주얼리 브랜드를 만들어나가는 것은 부담이 큰 비즈니스다. 오 통타이의 설립자이자 주얼리 디자이너, 종종 ‘오’라는 이름으로 불리는 찬야폰 통타이(Chanyaporn Thongthai)가 태국에서 자신의 브랜드를 처음 시작하던 2014년엔 코스튬 주얼리를 주로 제작했다. 하지만 인조 진주 초커가 750달러, 그 외는 보통 120~400달러 사이의 가격대였던 컬렉션은 생각만큼 큰 성공을 거두지 못했다. “순전히 제 부담으로 사업 자금을 마련했기 때문에 처음 시작할 때 파인 주얼리는 꿈도 꾸지 못했어요. 원자재가 너무 비쌌거든요. 금은 정말 너무 비싸잖아요.” 그녀는 처음에 황동 도금 주얼리로 사업을 시작했는데, 그렇게 벌어들인 수익금을 재투자해 더 많은 파인 주얼리를 제작할 수 있었다. 이제 그녀의 제품은 575~2만 파운드 사이다. 디자인은 전통 주얼리를 자신만의 독특한 시각으로 해석했으며, 큼직한 사파이어를 작고 하얀 다이아몬드가 촘촘히 둘러싼 올 아이스 위드 블루 사파이어(All Ice with Blue Sapphire) 시그넷 링이 유명하다(현재 연 매출이 100만 달러가 넘는다).
자신의 이름을 딴 브랜드로 200만 유로 이상의 매출을 달성하는 이탈리아 디자이너 베아 본지아스카에게 파인 주얼리 브랜드로 키워나가는 것은 전략적 행보였다. 센트럴 세인트 마틴을 졸업한 그녀는 세미 파인 컬렉션으로 브랜드를 시작했으나, 바이어들이 그녀의 주얼리를 기존 카테고리에 넣는 데 어려움을 겪는다는 걸 알게 됐다. “제 주얼리는 패션 주얼리와 파인 주얼리의 중간, 그 어딘가에 있었어요.” 2021년 본지아스카는 고액을 지출할 수 있는 고객과 기존 고객이 모두 만족할 만한 접근으로 파인 주얼리를 포함시켰다. “아주 점진적으로 이뤄지는 과정이에요. 브랜드를 계속 키워 파인 주얼리를 제작하는 데 필요한 믿음을 얻고 인정도 받아야 합니다.” 그녀의 파인 컬렉션에는 18캐럿 금에 다이아몬드가 쓰였고 시그니처 에나멜 피스가 주얼리 대부분에 들어가 있다. 본지아스카의 세미 파인 컬렉션은 240~1,300유로 사이인 반면, 9캐럿 금 대신 18캐럿 금을 사용하고 다이아몬드와 에메랄드를 포함한 파인 컬렉션은 5,000~7,000유로 사이다.
떠오르는 브랜드 디자이너들의 말에 따르면, 인스타그램은 젊은 세대와 소통하는 강력한 도구다. 태국 기반의 오 통타이가 맞춤 주문을 받는 대부분의 경로 역시 인스타그램이다(모든 아이템을 주문 제작으로만 판매한다). “고객은 제게 직접 주문하는 것을 선호해요. 개인적인 과정이니까요. 저 역시 고객과의 대화를 통해 그들이 어떤 인물인지, 어떤 걸 원하는지 알아가는 게 재미있어요.” 그녀는 고가 제품 구매 고객, 특히 셀러브리티 고객은 디자이너와 긴밀히 소통하는 것을 좋아한다고 말한다. 고객이 반지 하나에 2만 달러 이상을 지불할 때는 디자이너와 직접 소통하기를 원한다는 것이다. 이 젊은 고객들은 자신의 주얼리 제작 과정에 더 많이 개입하려 한다. 개인 맞춤 시그넷 링 제작을 전문으로 하며 아티스트 에이셉 라키와 스켑타(Skepta)까지 사로잡은 오 통타이는 매출 90%가 직접 판매로 이뤄지고, 10%만 도매로 판매한다고 밝혔다. 파페치와 브라운스가 유일한 도매 파트너지만, 이런 경우 그녀가 직접 주문 제작이나 협업을 통해 판매를 추진해야 하는 부담이 있다고 덧붙였다.
또 다른 구찌 볼트 컨셉 스토어 입점자인 런던 기반의 파인 주얼리 디자이너 프레이저 해밀턴은 인스타그램을 통해 고객과 개인적으로 소통해왔다고 말한다. 그는 고객의 40%가 25~34세이고, 17%는 18~24세의 더 어린 고객이라고 말했다. 보통 고객이 그에게 인스타그램 다이렉트 메시지를 통해 커스텀 주얼리를 주문하거나 기존 아이템에 대해 질문한다. 따라서 그는 연락이 오면 바로 짧은 영상을 보내 고객의 구매를 이끌어낼 수 있도록 준비해둔다. “대부분의 고객이 제가 주얼리 디자이너임에도 여전히 고양이 사진이나 석양, 나뭇잎이나 펜던트 사진을 인스타그램 스토리에 올리는 인간적인 면이 좋아서 저를 찾는다고 생각해요.” 해밀턴은 손과 같은 신체의 일부를 금과 은을 사용해 본을 뜨는 것으로 유명하다(런던 작업실에서 주얼리를 디자인하고 수공예로 직접 제작하며 판매처 14곳을 통해 판매 중이다).
본지아스카의 오프라인 매장은 파인 주얼리를 팔기 위한 새로운 가능성을 탐색하고 있다. 밀라노에 있는 그녀의 플래그십 스토어는 젊은 고객이 매력을 느낄 요소를 두루 갖췄다. 어린 시절 침실을 본떠 만든 매장에는 분홍색 LED 형광등이 켜져 있으며, 역시 밝은 분홍색 벽은 분홍색 가구로 채워졌다. 독특하고 과감하며 장난기 가득한 매장 분위기가 젊은 고객의 관심을 끌고 있다고 그녀는 말한다.
인플레이션은 모든 파인 주얼리 브랜드에서 발생하는 문제지만, 이런 신생 브랜드에 더 골칫거리다. 모든 아이템의 재료 조달과 생산을 태국에서 하는 통타이에게 원자재 비용은 중요한 문제다. 지난해 다이아몬드 가격만 거의 20% 상승해 그녀는 불가피하게 판매 가격을 올릴 수밖에 없었다. 본지아스카 역시 인플레이션이 큰 문제라고 전한다. “거대 주얼리 브랜드에서는 몇 년에 걸쳐 필요한 보석과 원자재를 구비해뒀을 거예요. 필요한 모든 다이아몬드를 좋은 가격에 갖췄겠죠. 모든 걸 다요.” 현재의 불안정한 시장 상황에서 그녀는 판매가를 올리는 일만큼은 피하고 싶다고 감정을 가득 담아 덧붙인다. “어떻게든 버텨서 이 시기를 잘 넘겨야겠죠.” (VK)