Старый бренд в новом кокошнике: к чему приводит импортозамещение смысла
Год назад, с уходом первых всемирно известных компаний с российского рынка, в стране стартовал процесс по замещению брендов. От классического импортозамещения он отличался тем, что отечественный бизнес приходил на готовые решения и опустевшие площади — не пропадать же добру! — но при этом менял "обёртку". Выглядело это часто неоднозначно, спорно, а иногда — и откровенно неудачно. В новой колонке для "Idel.Реалии" кандидат филологических наук, независимый исследователь Татьяна Шахматова, анализируя речевые стратегии переименования брендов, приходит к выводу, что российский бизнес подводило желание угнаться за двумя зайцами — сохранить узнаваемость прославленного западного бренда и при этом добавить в название больше русскости или даже советскости.
Слово-бренд — одна из самых дорогих вещей в современном мире. Не случайно слово Coca-Cola стоит дороже, чем целый завод по производству этого напитка. Поэтому российские производители озаботились не только вопросами импортозамещения ушедших товаров, но и вопросами переименования отныне "недружественного" в "дружественное". Другими словами — импортозамещением смысла. Посмотрим, как обстоят дела на этом поприще и какие смыслы нам предложат отечественные компании.
РУСАЛКА В КОКОШНИКЕ
Вместо шоколадки Snickers появился "Тульский пряник с карамелью и арахисом" от кондитерской фабрики "Медовые традиции". Чтобы отмести последние сомнения покупателя, коробка выполнена в цветах шоколадки Snickers.
Вместо Starbucks появился Stars coffe, на логотипе которого недружественную двухвостую русалку из греческой мифологии заменили на отечественную девушку в кокошнике. Цвета и дизайн старого Starbucks остались на месте.
Pizza Hut стала "ПиццаH".
Шоколад "Несквик" ( Nestle) стал "Чудастиком" от марки "Россия — щедрая душа". Подушечки и хлопья от той же компании Nestle остались на прилавках, изменив название на "Хрутка".
Fanta превратилась в "Добрый апельсин".
Sprite — в "Добрый лимон".
Coca Cola приобрела небольшой акцент в сочетании "Добрый cola", как будто иностранец немного запутался в падежах.
Лимонады от компании Pepsico стали называться "Русский дар", что само по себе, конечно, забавно, но о конкретных названиях скажем чуть позже, а для начала определимся с тенденциями.
Список брендов, замещённых "на русский лад", можно продолжать долго.
ЗАМЕСТИМ "НА РУССКИЙ ЛАД"
Стратегия эта не нова. В начале двухтысячных годов в писательском мире разразился скандал по поводу книг Дмитрия Емца "Таня Гроттер", которые были созданы на основе серии романов Джоан Роулинг о Гарри Поттере и фактически повторяли и обыгрывали сюжет и персонажей знаменитых романов в российских реалиях. Мнения экспертов тогда разделились. Кто-то называл эти романы "плагиатом на русский лад", кто-то — постмодернистской игрой и допустимой вариацией известного сюжета.
Точку в этом деле поставил суд. Ключевую роль в решении суда сыграло оформление обложек серии "Таня Гроттер", намеренно повторявших шрифты и дизайн обложек "Гарри Поттера".
Джоан Роулинг выиграла суды в Европе в защиту своих авторских прав, а на издание романов большими сериями за рубежом было наложено вето. В России же перелицованный Гарри Поттер продолжал издаваться и продаваться.
Понять импортозаместителей, избравших стратегию "то же, но на русский лад", можно. Намёки в оформлении "новых брендов" настолько жирные, что не промахнётся даже ребёнок. Несколько сомнительный моральный аспект такого переименования выразил персонаж из легендарного мультфильма-пародии "Пиф-паф ой-ой-ой":
"И кто говорит "плагиат", а я говорю — традиция".
У меня почти нет сомнений в том, что именно как возрождение российских традиций такое переименование и преподносится. Однако о предмете нашего интереса — новых смыслах — здесь говорить не приходится. Лишь о тиражировании старых в искривлённом зеркале, чем, собственно говоря, обычно и занимаются подражатели и имитаторы всех видов и мастей.
Более того — есть даже некоторая сила "обратной отдачи" от такого "выстрела" по недружественным маркам. Ещё большой вопрос, какой из брендов наделён большей палитрой смысла и глубиной традиций: шоколадка "Сникерс" или тульский пряник. А вот тульский пряник, маскирующийся под "Сникерс", как будто сознательно берёт на себя роль младшей сестры, которая втихаря стащила косметичку у старшей.
ОТ ПЕРЕМЕНЫ МЕСТ СЛАГАЕМЫХ
Идея тиражирования и максимально близкой к оригиналу имитации лежит также в основе переделок названия таких брендов, как Valio (финская компания, производившая сыры и молочные продукты). В импортозамещенном варианте она стала называться Viola.
Журнал "Домашний очаг" стал "Новым очагом".
Мороженое Extreme превратилось в Sunreme.
Компания "Очаково" выпускает CoolCola вместо Сoca-Cola, Fancy вместо Fanta и Street вместо Sprite.
Иногда, чтобы встретиться с привычными вещами, приходится разгадывать ребусы посложнее. Польский бренд одежды, которому принадлежали марки Reserved, Mohito, House, CROPP, Sinsay, сменил владельца в России — и теперь магазины называются соответственно: RE, M, XC, СR, Син. Новый владелец бизнеса — гражданин КНР.
Бывает и совсем мудрёно.
Например, JNS — это бывший Levi's. Логика тут, наверное, была такая: настоящие джинсы могут называться только Levi’s, поэтому назовём-ка магазин просто "Джинсы" — Jeans. Гласные можно и убрать, и так все ясно. Впрочем, это только мое предположение.
В общем, решение лингвистических ребусов в ближайшем будущем должно стать обязательным навыком российского шопоголика.
Обращает на себя внимание не только эта акробатическая перестановка букв. Создание замещающего симулякра, похожего на оригинал по форме, всегда сопровождается выхолащиванием содержания. Собственно, это и есть определение симулякра — форма без содержания. Получится ли у поставщиков стабильно доставлять продукцию настоящих брендов обходными путями и продавать их в перелицованных на новый лад магазинах, покажет ближайшее будущее. Пока в связи с этими омограммами в названиях возникает только одна прочная ассоциация: "Adidas" — "Abibas". Впрочем, народный юмор уже отреагировал целой волной мемов вроде белорусского аналога знаменитого мебельного "Ыкеа" или брендом "Иван-кофе" от создателей бренда "Иван-чая". И, честно говоря, не всегда понятно, где юмор, а где реальность.
Однако есть среди маркетологов и настоящие криейторы новых смыслов. И здесь, конечно, не обойти стороной историю обновления фасада McDonald’s.
И ТОЧКА
Сначала McDonald’s чуть было не пошёл по пути переименования "на русский лад". Среди вариантов названия в конкурсе, объявленном Минпромторгом, лидировали "Дядя Ваня", "Матрёшка", "Колобок", "Русбургер". Но руководство нового McDonald’s решилось на собственный креатив, предложив название "Вкусно и точка".
Пассивную агрессивность этого названия не обсудил только ленивый. Вызывает вопросы и отсутствие запятой в названии, так как без неё мы имеем дело с простым перечислением. Название неудачное, тут нечего и обсуждать. Пунктуационная ошибка, заложником которой является это громоздкое название, это лишний раз подтверждает.
Но ресторан быстрого питания обновил не только фасад и вывеску.
На груди официантов посетитель заметит значок с надписью "те самые улыбки". На сайте "Вкусно и точка" в разделе вакансий слоганы: "Та самая работа. На лето и не только".
"Те самые поставщики", "То самое качество" — в разделе "О нас".
"Название меняется, любовь остаётся" — слоган на вывеске "Вкусно и точка" на Пушкинской в Москве.
Это навязчивое повторение напомнило мне об одной курьёзной истории позиционирования. Однажды судьба занесла меня в город Бобруйск в Беларуси. Въезд в город украшал огромный плакат "Бобруйск — город для жизни". Несколько раз этот плакат попадался на билбордах и даже на крыше одного из зданий. Я насторожилась. Неужели есть какие-то города не для жизни? А для чего же тогда?
Не припомню похожие лозунги где-нибудь в Москве, Казани, Париже, Лондоне или в Минске. Смысл этой скрытой антитезы прояснился очень быстро. "Город для жизни" произвёл удручающее впечатление. Он оказался не только на удивление запущенным, несмотря на наличие нескольких крупных предприятий, включая знаменитую "Белшину", но и ужасно грязным, что для белорусских городов вообще-то не характерно.
Со стратегией презентации "Вкусно и точка" ровно такая же проблема. Если слоган "то самое качество" ещё можно объяснить попыткой успокоить встревоженного ребрендингом посетителя, то что означает "те самые улыбки"? Бывают какие-то "не те" улыбки? Не говоря уже о том, что с повторением "то самое", "тот самый" маркетологи тоже явно перестарались. Тут бы им и воспользоваться собственным правилом — поставить точку.
Откровенно пугающе выглядит раздел вакансий обновлённого ресторана.
"Что-то меняется, стабильная работа остаётся" — загадочно обещают вошедшему на сайт. "Что-то"… хотелось бы, конечно, знать, что они имеют в виду под этим местоимением. Не зря же оно называется неопределённым.
Дальнейшая "языковая игра" (извините, не удержусь, возьму в кавычки) по поводу трудоустройства и вовсе вызывает оторопь: "Можем устроить".
"Что-то" тут явно "могут устроить" с таким-то подходом к креативу и русскому языку.
Что касается названий блюд, то большинство из них — "те самые", за исключением запрещенных самой компанией McDonald’s. Но есть и незначительные новшества.
Например, в разделе "Новинки" нас встречают новости из будущего.
"Это будет хит" — Биг Хит (замена Биг Мак).
Не случайно русская пословица предостерегает от произнесения слова "гоп", пока прыжок не завершен, речевая интенция преждевременного хвастовства в русской народной культуре во все времена воспринималась с иронией.
Новая картошка фри в более крупных ломтиках называется "Гранд фри". И всё бы ничего, если бы к названию "Гранд фри" не прилагалось уточнение размера порции: "маленький", "средний" и "большой".
Впрочем, позиции в меню — мелочи на фоне того, как в целом изменился тон коммуникации популярного ресторана быстрого питания. Теперь он отсылает одновременно к языковым практикам советской школьной столовой: "ешь, что дали" и разговором с абьюзивным взрослым "я сказал, и точка". В этом ли заключалась задача ребрендинга или так вышло не нарочно? Как бы то ни было — у заменителя "Макдональдса" получилось создать собственный новый способ коммуникации с покупателем: настойчивый и безапелляционный. И точка.
ПРОГОВОРКИ ПО ФРЕЙДУ
Какое слово среди названий географических объектов наиболее наглядно символизирует изоляцию, ограниченность в передвижении и труднодоступность?
Конечно, слово "остров".
Мировая классика наглядно демонстрирует примеры: от островного быта "Робинзона Крузо" Даниэля Дефо до идеального преступления "Десяти негритят" Агаты Кристи или примера чудовищного расчеловечивания в условиях изоляции на острове в "Повелителе мух" Уильяма Голдинга.
Подходит ли это слово для сайта бронирования отелей и планирования путешествий? "Подходит", — отвечают российские маркетологи.
Островок.ru — отечественная замена Booking.com и TripAdvisor.
Похоже на изощрённую насмешку. Хуже было бы разве что название "бункер" или "пещера". Возможно, подошло бы ещё что-то вроде "Вписка.pф", но лимит по гоповскому неймингу, видимо, уже вычерпала сеть ресторанов "Вкусно и точка".
Но если оставить в стороне невольно захлёстывающую при виде таких названий иронию, то проступает целый комплекс внутренних интенций, которые оказались актуальны для изобретателей этого названия. Вряд ли они напрямую думали об образе будущего, определяемого санкциями и изоляцией — скорее всего, речь шла о некоем образе райского уголка вдали от людей и цивилизации, не случайно слово дано в деминутиве (в уменьшительной форме) — островок, а не остров. Однако на выходе получилось что-то вроде чеховского "казалось — оказалось", в нашем случае "хотели сказать — сказалось". Собственно, потому во всей мировой маркетинговой практике разработка бренда — отдельное, чертовски дорогое искусство.
В этом же ряду незапланированных проговорок стоят названия вроде "Россграм", который должен был прийти на замену "Инстаграму", но вызвавший только печальные алкогольные ассоциации со ста граммами. Вполне ожидаемо в контексте создания изолированной от мира социальной сети: действительно напоминает грустные попытки пить в одиночку.
ЖУЙ НАШЕ
Вместо жвачек "Орбит", "Дирол" и "Эклипс" российские производители предлагают различные смолки, живицы и кедровицы. Нет смысла говорить о похожести этих продуктов на привычные жевательные резинки иностранных производителей. Жевать смолу, возможно, полезнее, но вкус у неё специфический. Эту кристальную ясность несхожести подчёркивают названия, где коварный русский язык подстерегал маркетологов буквально на каждом шагу.
"Сера" (производитель "Дары Сибири") — или коварные ассоциации.
"Сера Лесовичка" (производитель "Байкальская смолка") или коварное ударение.
"Бронепехота" (производитель К-Артель), "Электрошок" (компания Бастион МС) или всё лучшее — детям.
Жвачка из бересты. "Можно беременным и детишкам", — доверительно сообщает сайт OZON. Как говорится, без комментариев.
Справедливости ради, мне попались и несколько неплохих названий жевательных резинок, например "Пузырята" или "Хулиган" от той же К-Артели, автора "Бронепехоты", но в подавляющем большинстве от названий отечественных жвачек заранее сводит зубы, как перед посещением кабинета дантиста. Советские "Белочки" и "Кофейные ароматы" представляются на этом фоне чудом маркетинга.
СМЕСЬ ФРАНЦУЗСКОГО С НИЖЕГОРОДСКИМ
Несмотря на активную борьбу с иностранными заимствованиями, для большинства россиян иностранные названия прочно ассоциируются с качеством, престижем, красотой и всевозможными удобствами цивилизации. Это прекрасно чувствуют маркетологи.
Поэтому неизбежны попытки усидеть на двух стульях, которые чаще всего заканчиваются как в пьесе Грибоедова: комичным смешением языков.
Например, торговая сеть "Магнит", запустившая собственное производство кофе, напрямую маркировала лучшее качество итальянским названием. Кофе из низкой и средней ценовых категорий называются "Моя Цена" и "Магнит". Кофе из ценового сегмента "средний +" — GUSTO di ROMA.
А ведь можно было назвать самый дорогой кофе "Вкус Москвы". И отсылка к "Москва — третий Рим", и никакого недружественного звучания.
Совсем уж в худших традициях, описанных автором "Горя от ума", придумал себе название магазин цифровых приложений для Андроид NashStore. Посетитель сайта увидит все надписи исключительно по-русски: "Наше время. Наш стор".
Так-то оно, конечно, всё кириллически-скрепно, но, простите, что такое "стор"?
Впрочем, какая разница, главное, что стор наш.
Ну, и чудо нейминга — животноводческая импортозаместительная ферма "Отрада", предлагающая семя хряков "с высочайшим генетическим потенциалом". Породы называются вот так:
Отрада Дюрок микс,
Отрада Йоркшир,
Отрада Ландрас.
Догадываетесь, откуда поступает семя "с потенциалом"?
После такого плевка в душу любой патриотически настроенный мясоед просто обязан объявить себя вегетарианцем.
Намечаются ещё несколько стратегий именования новых товаров и услуг, которые, скажу забегая вперёд, находятся вне процесса создания новых смыслов. Тем не менее упомянуть о них нужно.
Стратегия, которую можно условно назвать "назад в прошлое", так как она отсылает к названиям, так или иначе знакомым потребителю: KFС — Ростикс, LEGO — "Мир кубиков", "Сбер" представил телевизор под брендом Sber, работающий на отечественной операционной системе "Салют ТВ", "Почта России" запустила "Почтовую марку", которая выпускает пищевую продукцию в цветах компании на упаковке и т.п.
Теоретически такое "подновление" старых смыслов может давать результаты, как, например, оказалась успешной модернизация бренда кондитерской фабрики "Красный октябрь" или белорусского "Красного пищевика". Но пока в импортозамещающей реальности бросается в глаза только нерелевантный сдвиг смысла, а не обновление. Например, название LEGO заключало в себе не только идею креативного конструктора, но и тесную связь с индустрией фильмов и видеоигр, в то время как название "Мир кубиков" возвращает к представлению о совсем другой игре, более традиционной и, что уж там греха таить, — скучной.
Другая похожая тенденция — актуализация уже существующих брендов на новом витке, их развитие и модернизация. Например, "Чебоксарский трикотаж", "Ивановский трикотаж", или роутер "Исток", работающий на базе отечественного программного обеспечения "Байкал".
Сама по себе эта стратегия тоже весьма рабочая. Компания Apple в 2000-х годах резко сместила акценты в позиционировании своего бренда: если раньше упор делался на технические характеристики, то после презентации Айфона и Айпода Аpple начал продвигать представление об экосистеме и удобстве пользования.
Фабрика "Чебоксарский трикотаж" заявила о наращивании производства в новых условиях, однако из их анонсов сложно понять, какова стратегическая цель этого мероприятия. Вряд ли "Чебоксарский трикотаж" заменит ушедшие бренды масс-маркета, такие как испанские Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Stradivarius, Bershka или шведский бренд H&M. Их нишу скорее постарается занять российская компания Melon Fashion Group, которая и раньше успешно развивала бренды: Zarina, Вefree, Love Republic и Sela. И, кстати, эта нишевая конкурентность отражена в их названиях: коротких, броских, намекающих на следование образцам европейской моды, а также на современность, гибкость, мобильность.
На сайте "Чебоксарский трикотаж" представлено некоторое количество моделей в стиле "на каждый день", но в целом это по-прежнему производство одежды для дома и нижнего белья, так что, скорее всего, на смену потребительской ниши и новые смыслы бренда, несмотря на заявку о расширении производства, тут рассчитывать пока не приходится.
С компанией "Байкал электроникс" всё пока ещё сложнее. Разработчик процессоров серии "Байкал" отменила выпуск и продажу серверных процессоров Baikal-S, сообщала газета "Коммерсант" со ссылкой на неназванные источники на российском рынке микроэлектроники. Причиной тому стал отказ тайваньской компании TSMC заключать контракт на их производство. Сайт самой компании находится в стадии разработки, хотя многие авторы статей и программ об импортозамещении продолжают называть процессор "Байкал" в числе главной надежды российского импортозамещения.
"БЕРИТЕ — БУКВЫ ТЕ ЖЕ"
Импортозамещение смыслов, ушедших из России вместе с большими торговыми компаниями и производителями, продвигается гораздо хуже, чем импортозамещение отдельных товарных позиций.
В сущности можно говорить о двух основных речевых стратегиях:
имитация через максимальное сближение (звучания, написания, дизайна);
отмежевание, через поиск нового смысла, желательно с русскими корнями.
Самое любопытное, что несмотря на разновекторность, часто эти стратегии совмещаются, являя причудливые смысловые кадавры вроде того же "Вкусно и точка", "Сникерса" в прянике, кофе в кокошнике или бренда "Добрый Cola".
Возникли новые тона в коммуникации с покупателем:
менторский агрессивный тон: "у нас не хуже и это не обсуждается";
лукавый, с ироничным прищуром "берите, это то же самое, видите, буквы те же". Эти две интонации тоже часто соседствуют в стратегиях презентации товаров.
Вся эта противоречивая, часто взаимоисключающая палитра коммуникации долго не укладывалась для меня в цельный образ, пока я не вспомнила о "Юности" Льва Толстого. Толстой необычайно точно запечатлел психологию мятущегося подростка, с одной стороны обуреваемого желанием самоутверждения, с другой — тягой быть как все и при этом зависимостью от мнения окружающих.
В повести есть эпизод в магазине, который не только темой близок моим размышлениям, но и коммуникационными стратегиями, которые изобразил Толстой. Молодой Николенька хочет быть не хуже своего друга Володи и поэтому отправляется на Кузнецкий мост за покупками. При этом он не хочет, чтобы его считали подражателем, поэтому покупает не литографии лошадей, как Володя, а какую-то женскую голову, которая ему не нравится настолько, что дома он ставит её за шкаф. В магазине ему совестно беспокоить продавцов — больших и важных людей с его детской точки зрения, но в то же время ему кажется, что они "небрежно смотрят". В результате, чтобы доказать продавцам, Николенька покупает какую-то дорогую серебряную канцелярскую штуку, применения которой толком не знает.
Пожалуй, наиболее точно действия импортозаместителей соответствуют такой подростковой психологии, совмещающей и отрицание, и преклонение, и заискивание перед чужим, и желание отмежеваться — и всё это на фоне глубоко запрятанного желания одобрения своих действий, какими бы абсурдными они ни казались со стороны.
Татьяна Шахматова, кандидат филологических наук, независимый исследователь, автор серии филологических детективов в издательстве ЭКСМО
Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в рубрике "Мнения", не отражает позицию редакции.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram. Что делать, если у вас заблокирован сайт "Idel.Реалии", читайте здесь.