Китайские автобренды: панацея от кризиса или мина замедленного действия?
Абсолютное большинство открытий новых автосалонов в Сибири в 2022 году касалось китайских брендов. Дилеры стремились быстрее найти замену привычным европейским и японским маркам. Их не смущал ни дефицит отдельных китайских брендов автомобилей, ни риски ценовых войн при наличии нескольких дилеров одного бренда в регионе и, как следствие, минимизация маржи. По факту далеко не все участники рынка смогли эффективно выстроить работу с китайскими брендами, а многие уже испытали разочарование. В чем причины — в материале «Континента Сибирь».
С конца I квартала 2022 года по 22 марта, по данным агентства «Автостат», в России было заключено 682 дилерских соглашения с китайскими брендами, при этом 143 соглашения в этом периоде были расторгнуты. За 2022 год новые дилеры CHERY были назначены в Новосибирске, Кемерове, Красноярске, Барнауле, Томске. Дилерские центры EXEED были запущены в Новосибирске, Барнауле, Красноярске, Кемерове, Омске, Иркутске. Причем в случае Иркутска, Новосибирска и Красноярска речь шла о появлении сразу двух официальных дилеров EXEED. В свою очередь дилеры OMODA были назначены в Барнауле, Новосибирске, Омске, Иркутске, Красноярске, Томске. В случае Новосибирска и Иркутска речь шла о появлении сразу двух официальных дилеров. Менее заметными темпами расширяли свою дилерскую сеть в Сибири китайские компании GEELY и JAC. Так, GEELY открыла в 2022 году новых дилеров в Новосибирске, Омске, Абакане, JAC — в Барнауле и Красноярске.
Проблемы в работе с китайскими брендами
В ситуации ухода с рынка европейских, американских, японских брендов в 2022 году у автодилеров осталось не так много возможных вариантов действий. Одним из наиболее логичных вариантов, не требующих кардинального пересмотра бизнес-модели, можно считать замену марок на отечественные либо китайские бренды.
«Топ-менеджерам дилеров такой путь прост и понятен. Это инерция мышления, нежелание перестраиваться и работать по-другому. Ведь это легче и проще, чем развивать бизнес по авто с пробегом или сервис, где конкуренция традиционно высока. Но уже сегодня многие дилеры посчитали доходы по китайским брендам и усомнились в том, стоит ли эта игра свеч», — отметил один из собеседников издания на условиях анонимности.
22 марта консалтинговая компания «Автобосс» провела в Москве конференцию на тему, как построить эффективный бизнес по китайским брендам. В ней в том числе приняли участие сибирские автодилеры — генеральный директор «Автоцентра Кузьмиха» (официальный дилер CHERY, EXEED в Иркутской области и Бурятии) Александр Исайченко, генеральный директор компании «Ай-Би-Эм» (официальный дилер CHERY, OMODA в Кузбассе) Денис Пронин, соучредитель «Автоцентра Дюк и К» (официальный дилер CHERY, EXEED в Кузбассе) Наталья Архипова.
Ранее экс-глава ассоциации «Российские автодилеры» (РОАД), член совета директоров FreshAuto Олег Мосеев также высказывал мнение о том, что с учетом высоких темпов расширения сети OMODA, временного наличия в линейке только одной модели и ценовой политики, дилерам в ближайшие год-два будет крайне сложно зарабатывать на этом бренде.
И действительно, некоторые дилеры китайских брендов уже сейчас признаются «Континенту Сибирь», что разочаровались в работе с ними. По словам одного из них, дистрибьютор одного из крупных китайских брендов ставит дилеров в очень жесткие условия, ставит перед необходимостью «желтить» (отражать более высокие продажи, чем в реальности) ради достижения намеченных показателей. Другие опрошенные «Континентом Сибирь» дилеры не опровергают это, но относятся к этому спокойно, принимая такие правила игры как данность. «Да, все так есть. Но пока я не вижу в этом проблем, потому что есть дефицит автомобилей. Жесткая позиция импортера смягчается рыночными обстоятельствами. Как только дефицит автомобилей сменится на профицит, тогда ситуация действительно изменится в худшую сторону», — признается «Континенту Сибирь» совладелец одного из региональных дилеров китайских брендов на условиях анонимности.
Другой собеседник издания также не видит проблем в краткосрочном периоде, но не исключает их появления в долгосрочной перспективе. «Логика дистрибьютора вполне понятна — российское представительство хочет показать штаб-квартире, что активно «отгрызает» долю у конкурентов. Но такая политика не всегда приводит к положительному результату. Десять лет назад так работал один из известных немецких брендов — все было хорошо до поры до времени, а потом дилеры не смогли расплатиться за как бы уже проданные на бумаге автомобили, и люди, которые такой подход внедряли, лишились работы», — предостерегает совладелец одного из региональных дилеров китайских брендов на условиях анонимности.
Наталья Архипова предложила сформировать рабочую группу для регулирования отношений между дилерами и дистрибьюторами китайских брендов. Фото: скриншот онлайн-трансляции
Показательной можно считать историю одного из сибирских дилеров — «Автоцентра Дюк и К». «С 2018 года мы являемся официальным дилером CHERY. В конце 2020 года мы вошли в число первых 10 компаний в России, которые начали продавать автомобили премиум-бренда EXEED. За последние годы стандарты дистрибьюторов ужесточились. В начале 2022 года иметь общий дилерский центр CHERY и EXEED уже стало нельзя — в соответствии с требованиями дистрибьютора появилась необходимость в отдельных салонах. Как лояльный дилер мы нашли здание, взяли его в аренду, достроили, привели в соответствие стандартам EXEED 2.0, вложив 26 млн из чистой прибыли и торжественно открыли. Это было в июле 2022 года. Уже в августе нам пришло письмо от дистрибьютора о том, что EXEED внедряет стандарты 3.0, и региональный менеджер заверил нас, что дилерская сеть во всем мире вскоре перейдет на него. Соответственно нужно снова вкладывать в очередной ребрендинг салона. Я не припоминаю случаев, чтобы дистрибьюторы меняли стандарты 2 раза в год. Как такое возможное? Прошлый год мы закрыли по EXEED с небольшим минусом, а сейчас нам надо опять вкладывать деньги в приведение салона к очередным новым стандартам. При этом в октябре на сайте дистрибьютора появилась информация о поиске второго дилера EXEED в Кемерове — городе с 500-тысячным населением, — посетовала в ходе конференции «Автобосс» 22 марта основатель «Автоцентра Дюк и К» (официальный дилер LADA, CHERY, EXEED в Кемерове) Наталья Архипова. — Нам на дилерской конференции говорили, что важнейшим показателем работы являются объемы продаж автомобилей. Система мотивации дилера сейчас целиком завязана дистрибьютором на выполнение количественного плана. В ноябре мы провели эксперимент, не «зажелтились» (не завысили в отчетности количество реализованных автомобилей. — «КС») и получили от дистрибьютора 180 тысяч рублей поддержки вместо 3,5 млн рублей». Также она отметила и другие немаловажные аспекты, например, предоставление отдельными дилерами соседних регионов Сибири скидок клиентам в размере 250 тысяч рублей. В этой ситуации с учетом совокупности всех перечисленных факторов вопрос о том, как зарабатывать на китайских брендах, становится риторическим. Получается, что дилер должен вкладывать дополнительные деньги в китайский бренд и его продвижение на фоне увеличения количества партнеров в регионе и ценовых войн.
По мнению Натальи Архиповой, необходимо создать рабочую группу, разработать стратегию взаимодействия с дистрибьюторами китайских марок, где будут формализованы и прописаны все аспекты взаимодействия. О проработке этого вопроса и вынесении этой проблемы на уровень органов государственной власти ранее также говорили в ассоциации «Российские автодилеры» (РОАД).
Стоит отметить, что именно действующие дилеры китайских брендов оказались в уязвимой ситуации на фоне высочайшего интереса со стороны других участников рынка. Те дилеры, которые не были готовы вкладывать дополнительные средства в бренд и его новые стандарты или обеспечивать необходимую долю в регионе, были вынуждены выбывать из дилерской сети. Так, например, в Новосибирске дилером CHERY и EXEED в 2022 году перестала быть компания «Сибавто», а в Омске «Антикор-Сервис» закрыл один из двух салонов HAVAL.
Довольно откровенно и прямолинейно логику своего развития в регионе «Континенту Сибирь» обрисовали в компании CHERY на примере Барнаула. «Оба действующих дилера в Барнауле не могут обеспечить необходимую долю марки в регионе, соответственно, мы открываем третьего для увеличения доли. И надеемся, что они будут работать над привлечением новой аудитории, а не заниматься уводом клиентов друг от друга. Если выберут второй путь, то долю не увеличат, слабого нам придется закрыть и, возможно, открыть снова третьего», — поясняли в российском представительстве CHERY.
Таким образом, дилерам, которые были партнерами китайских брендов уже не первый год, не пришлось почивать на лаврах и считать прибыль – они встали перед необходимостью обеспечивать свое место под солнцем на фоне большого количества желающих заполучить их бренды. А значит, и перед необходимостью выполнять все требования дистрибьютора. Ведь когда есть очередь желающих получить дилерство, вероятность равноправного диалога гораздо меньше.
Построение эффективного бизнеса
По мнению основателя консалтинговой компании «Автобосс» Татьяны Григорьевой, многие дилеры пока просто не научились продавать автомобили китайских марок, и поэтому сетуют на отсутствие доходности. О том, как все же построить эффективный бизнес по китайским брендам, речь шла на мероприятии клуба «Автобосс» в Москве 22 марта.
По данным исследования «Авто.ру» (входит в состав «Яндекса»), несмотря на рост уровня готовности покупать китайские автомобили, 51% людей считают, что они должны стоить дешевле. Таким образом, и дилерам, и дистрибьюторам нужно работать с убеждениями населения. В продолжение этого тезиса директор по технологиям компании Sidorin Lab Евгений Кузнецов, опираясь на исследования информационного поля вокруг китайских брендов, подчеркнул, что предстоит приложить еще немало усилий для того, чтобы ликвидировать мифы, домыслы, в том числе сформировавшиеся у населения на основании опыта эксплуатации первых автомобилей из Поднебесной. «Важно понимать, что в умах потребителей китайские автомобили будут продолжать «ржаветь», и этот миф будет актуален еще лет пять, хотя уровень качества автомобилей давно вырос», — констатировал в ходе форума «Автобосса» Евгений Кузнецов. Другой вопрос в том, кто должен системно работать с этим — дистрибьютор марки или его дилеры. В этом мнения сторон расходятся.
В компании «Ай-Би-Эм» (официальный дилер CHERY, OMODA, KIA, UAZ, Skoda, Jaguar, Land Rover в Кузбассе) при старте работы с китайскими брендами также столкнулись с недоверием со стороны клиентов и персонала — этому способствовали ограниченный клиентский опыт и отсутствие сформированных ценностей. Кроме того, уровень цен, на который ориентировались клиенты, не совпадал с их ожиданиями, а сами покупатели воспринимали китайские бренды как менее престижные в сравнении с привычными европейскими и японскими.
Генеральный директор и совладелец «Ай-Би-Эм» Денис Пронин привел диаграмму, показывающую, что экономические возможности покупателей не соответствуют реальному уровню цен на новые автомобили. «Есть ценовая зона (0,5–1,5 млн рублей за автомобиль), где мало предложений и большой спрос, есть зона (2–5 млн рублей за автомобиль), где много предложений и маленький спрос, и соответственно, зона между ними, на которую приходится 10–20% спроса. В ней важную роль играют кредитные и лизинговые продукты, которые дают покупателям финансовую возможность приобрести автомобиль до 2–2,5 млн рублей. Но при этом банки в последнее время часто отказывают в этом клиентам», — констатировал Денис Пронин на клубе «Автобосс».
Диаграмма компании "Ай-Би-Эм"
Впрочем, работа с китайскими брендами требует и изменений в самих бизнес-процессах. И дело не в том, что руководителям дилерских центров становится жизненно необходимым выйти из своих кабинетов и спускаться вниз, «в поля». По словам Дениса Пронина, важно адаптировать все бизнес-процессы компании, обеспечить контроль их выполнения лицом, принимающим решения, а также наладить прямое общение с дистрибьюторами для исключения эффекта испорченного телефона. Если ранее в «Ай-Би-Эм» был один человек, отвечающий за продажи автомобилей всех брендов группы, то после получения китайских марок в компании пересмотрели организационную структуру, решив, что должен быть один человек, отвечающий за все процессы конкретного дилерского центра.
Денис Пронин констатировал возвращение к инструментам продвижения 17-летней давности. Фото: скриншот онлайн-трансляции
Что касается маркетинговых активностей, Денис Пронин констатировал возвращение в прошлое и возрождение прежних практик. «Как и в 2006 году, мы проводим клиентские мероприятия в торговых центрах 1–2 раза в месяц. Это способствует формированию интереса к китайским маркам. Также ведется активная работа с отзывами на популярных площадках. Как и раньше, работают подарки при покупке новых автомобилей, например, мультиварки. Вновь повысилась значимость тест-драйвов, хотя последние годы этот инструмент менеджеры использовали не так активно. Мы специально стали использовать в качестве подменных автомобилей CHERY и OMODA для клиентов других брендов в нашем портфеле», — перечислил инструменты Денис Пронин.
Нестандартные инструменты в продвижении китайских брендов применяют и в «Автоцентре Кузьмиха» (официальный дилер CHERY, EXEED в Иркутской области, CHERY в Бурятии). Напомним, что именно в Иркутской области CHERY по итогам 2022 года занял первое место по количеству регистраций среди иностранных брендов в сегменте новых легковых автомобилей. «Первоначально мы выделили три сегмента для фокусировки — молодые женщины, ищущие стильный новый автомобиль за разумные деньги; молодые семьи, ищущие новое авто; родители, покупающие первое авто для своих детей. Чтобы охватить эту аудиторию, наш директор по маркетингу предложил организовать конкурс красоты в соцсетях. Он стартовал в июне 2021 года и проходил до начала октября. Участницам нужно было сделать свое фото с автомобилем, заполнить анкету, разместить все это на сайте, после чего проходило голосование. Нашей задачей было увеличить известность бренда, количество подписчиков и уровень продаж. Эффект мы почувствовали почти сразу. Непосредственно участницы конкурса купили 10 машин, некоторые даже по две, кроме того, в течение полугода после окончания конкурса каждый месяц по рекомендациям продавалось по 3 машины. В октябре нам впервые удалось преодолеть рубеж в 100 реализованных автомобилей. При этом наши вложения в конкурс составили 210 тысяч рублей за 5 месяцев, что меньше месячного рекламного бюджета», — рассказал в ходе заседания клуба «Автобосс» генеральный директор и совладелец ГК «Автоцентр Кузьмиха» Александр Исайченко.
Александр Исайченко добился высоких результатов за счет успешного маркетингового хода. Фото: скриншот онлайн-трансляции
Совершенно в другом направлении с точки зрения продвижения китайских брендов пошла компания «Экспокар», присутствующая в семи городах России, включая Новосибирск. В конце января 2022 года ее основателями был создан отдельный проект «Деалон», который специализируется на онлайн-продажах китайских автомобилей и имеет отдельные дилерские договоры с соответствующими дистрибьюторами. По словам исполнительного директора «Экспокара» Сергея Фирсова, для «Деалона» была сформирована отдельная команда, причем менеджеров отдела продаж брали не из числа сотрудников дилерских центров, а из специалистов с опытом работы в онлайн-магазинах неавтомобильной тематики. Также для «Деалона» был сформирован полноценный парк автомобилей для тест-драйва, выстроена собственная логистика и ИТ-инфраструктура. Все это потребовало «десятки миллионов инвестиций», но позволило «Деалону» найти для себя «голубой океан». В компании на первых порах опасались пересечения аудиторий и перетока клиентов из офлайна в онлайн. Однако по факту «Деалон» нашел своего покупателя, став дополнительным источником продаж для дилера в дополнение к привычному офлайну. Плюсы такого формата Сергей Фирсов видит в быстром масштабировании, отсутствии необходимости обслуживания дилерских центров. Среди рисков выделяет необходимость привязки к дилерским центрам, возможную организацию онлайн-продаж автомобилей самими дистрибьюторами в будущем, нестабильность поставок автомобилей и запчастей. При этом для онлайн-направления характерна более высокая оборачиваемость при более низкой марже. По итогам 2022 года «Деалон» показал 1,8 млрд выручки на фоне 4,8 млрд рублей выручки «Экспокара». При этом компанией было продано 812 автомобилей на фоне 2070 машин, реализованных в офлайне.
Сергей Фирсов видит потенциал в онлайн-продажах китайских автомобилей. Фото: скриншот онлайн-трансляции
Таким образом, текущая ситуация открывает для дилеров новые возможности заработка на китайских автомобилях. Чьи подходы окажутся наиболее эффективными и дальновидными, покажет время.
Оставляйте заявку на вступление в нашу специализированную WhatsApp-группу автодилерского бизнеса Сибири, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в этой отрасли.